王品挺進小鮮肉市場 股價4個月漲1.32倍 揭密品牌翻轉之路

段詩潔
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王品集團推出燒肉吃到飽新品牌「肉次方」,進軍西門町一級戰區。(攝影/段詩潔)

眼前這棟樓掛著密密麻麻的餐廳招牌,不愧是西門町的一級戰區,王品集團旗下新開幕的燒肉吃到飽新品牌 「肉次方」也豎立其中。從去年開幕的和牛火鍋吃到飽「和牛涮」一位難求,到「肉次方」訂位電話接到手軟,還有總是人潮滿滿的「石二鍋」、副牌「12 MINI」,很多人都發現,我們熟悉的王品,變得不一樣了!

王品前2月營收創下歷史新高,股價創三年半新高

王品今年1-2月營收32.34億元,較去年同期成長47.2%,創下歷史新高,去年5月以來連續10個月年成長都是正的。受到營收正成長激勵,王品股價從去年11月以來表現也相當亮眼,累計從去年11月5日收盤價76.4元至昨天收盤177.5元為止,4個多月來股價上漲1.32倍、創下三年半來新高,似乎一點沒受到疫情影響。

套一句業界人士說的話:營收就是最好的回饋,網路留言都是虛的,真是一點都不假。

餐飲的世界一向競爭激烈,王品這幾年調查研究做得愈來愈嚴謹,改造更是時刻反應、無所不在。以「石二鍋」的副牌「12 MINI經典即享鍋」來說,100多塊的價位,年輕人走進店裡坐下來大概30分鐘吃完,但如果看到大排長龍、速度緩慢,通常會掉頭就走。王品因此進行改造,包括設備、操作習慣等等,確保3分鐘內出餐。

老字號火鍋「聚」也經歷半年改造,帶來了新商機。除了主餐外,推出了自助吧檯,「以前餐廳讓我們吃什麼就吃什麼,現在年輕人要吃自己喜歡吃的。」王品集團發言人朱文敏指出,改造後,全台19家聚,單店營收成長一倍,從200萬變成400萬。

自助式商機浮上檯面成為主力

在研究如何讓「聚」變得更好的過程中,找到了自助式商機,這個副產品又浮上檯面成為主力。

王品去年推出的「和牛涮」,打破了王品不做自助餐的傳統,從以前只會做排餐,進入自助餐領域,再催生了燒肉吃到飽的「肉次方」,588、788、988三種價位。除了每個品牌做區隔、鎖定不同目標客戶群,許多老品牌如「藝奇」等也積極「護膚」(指裝修),帶給消費者新面貌。

談到品牌翻轉這件事,在集團一待23年、休閒事業群總經理吳憲政最清楚。

他回憶,當時只有一個品牌(王品),全台灣13家,怎麼做生意怎麼好,當時沒有常常檢討內部問題。後來遇到2000年金融風暴,營收折半,王品開始了第二階段的改造,進入多品牌時代,於是有「西堤」、「陶板屋」、「原燒」等品牌誕生。2008年再遇金融風暴,王品進入第三階段改造,開始低單價策略,催生「石二鍋」、「品田牧場」、「hot 7」等品牌。

還會看到新品牌,將聚焦火鍋與燒肉

吳憲政說,王品一向滿意度都很好,但後來發現來的都是忠實顧客,第一次來的新客人愈來愈少。「顯然我們是走自己的路。」幾年前,王品再度啟動品牌翻轉,以前是服務導向,現在走向消費者導向,餐飲模式如何吸引消費者的目光、口味,在服務上引起共鳴? 必須隨時調整。「王品早年並沒有深入分析客戶群的樣貌,但現在目標客戶是誰,非常重要。例如夏慕尼強調浪漫情懷,要對接客戶的需求,消費者才會買單。」

王品也透露,未來一年還會看到新品牌,將聚焦在火鍋與燒肉領域。王品指出,保守估計台灣燒肉市場一年有90億,火鍋市場一年有300億,空間還很大;王品展店目標都是全面性的,希望在全台展店、複製貼上。

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