王興又選擇了一個慢賽道：美團買菜殺向天通苑

日前，一張美團買菜的招聘廣告圖在業界流傳，從圖上可以看出招聘崗位包括區域經理、地推BD、訂貨專員、綜合支持和店長，崗位工作地點是北京。這似乎說明了今年1月上線的美團買菜業務正式跨出上海。

通過與圖上的聯繫人溝通，億邦動力得知，美團買菜將於3月底在北京五環外的天通苑與朝陽區北苑兩大社區進行推廣，地推崗位的員工可以兼職或全職在小區進行宣傳，兼職推廣獲得訂單則提成12元，全職底薪3000元，獲得新用戶的提成為每單8元，倘若用戶留存並第二次下單，則提成12元。

對方告訴億邦動力，該業務現在尚屬於“摸區”階段，也就是市場摸底階段。選擇天通苑與北苑作為進京的先鋒站，原因顯而易見：天通苑是知名的北漂聚居地，接近60萬人，大量望京等地的白領在這裡租房，大量沒去過菜市場的80/90後工作族匯聚在這個亞洲最大的小區中；北苑則是五環外一個相對高檔的小區群，緊鄰天通苑；選擇這兩個小區既形成差異，同時又方便配送。

2018年10月，美團即在APP中上線了“買菜”頻道，定位“30分鐘到貨的生活賣場”，聚焦生鮮到家服務，主要滿足社區居民的買菜需求。其採取平台模式，合作方包括生鮮超市、農場、農貿市場攤販等可以提供外送服務的商家或者產品主體。

致力於O2O代運營的果鄰居CEO王文峰曾向億邦動力分析過平台上的小商戶特​​點：他們文化水平相對較低，也沒有線上運營經驗，再加上蔬菜水果的非標屬性極強，所以即使美團等O2O平台2019年想大力發展生鮮類目，遇到的供給端難度也很大。

果然，美團還是選擇了自己幹。2019年初，美團上線了一款名為“美團買菜”的APP，不再採取平台模式，而是自己嚴控產品，保證質量。初始在上海市虹口區周家嘴路開通，服務範圍也僅限周家嘴服務站周邊1.5公里內。截至目前（3月19日），APP上的配送範圍顯示在楊浦區、長寧區、黃浦區等已經推出了另外三個配送區域。

根據美團的說法，美團買菜以生鮮電商和社區化服務為切入口，主打“層層嚴選的品質商品、高競爭力的價格、準時快捷的配送體驗”，讓用戶足不出戶即可買菜送貨到家，最快30分鐘送上門。

App端顯示，美團買菜切入的品類相對聚焦，主要為新鮮蔬菜、水果、肉禽蛋、米麵糧油、水產海鮮等一日三餐所需食材，主打高頻次、低客單價的消費場景。

值得注意的是，上海地區不僅有同樣模式的叮咚買菜，還有盒馬鮮生、每日優鮮、淘鮮達等眾多生鮮力量。既為了避免競爭，同時也為佔領空白市場，美團買菜正式進京。

為什麼是“買菜”？

B2C、B2B、O2O、新零售等眾多模式沉浮之後，2018年下半年定位“預售+自提”的社區拼團成為風口，生鮮產品再度成為備受關注的品類。與此同時，“美團、京東到家、餓了麼等O2O性質的平台也都重倉生鮮，2019年美團把生鮮列為了重中之重”。王文峰說。

如果更為細分，可以把主打生鮮的企業分為兩類：以水果為核心和以蔬菜為核心。農產品中，水果兼俱生鮮、相對標準和相對高客單等特點，很多人把生鮮等同於水果。而這一波生鮮浪潮中的企業似乎在發現蔬菜的價值。

因為蔬菜代表了生鮮非標、高損耗的典型特徵，大家還認為蔬菜低毛利，這樣一個品類怎麼成為進攻生鮮堡壘的主打？美團為什麼選擇蔬菜作為主打品類？

首先，蔬菜的品類眾多，大多產品從產地到餐桌來算毛利是很高的，即使按銷地批發市場的價格到消費者手裡的價格來算，毛利也足夠高。但是傳統渠道層級多，每一層的毛利就相對低，導致大家都在說蔬菜毛利低。

其次非標和高損耗的問題通過模式設計也是可以避免的。

非標。傳統上認為的品牌、包裝等手段適用於生鮮的某些渠道，確實存在溢價，但並不適合所有的渠道，比如菜市場的小販只需要把大蔥簡單分類，消費者來用一次性食品袋或籃子裝到家，這時候沒有品牌、包裝反而是更好的。消費者的需求是多樣的，與之匹配的農產品非標並不是個大問題。

損耗。比如叮咚買菜的損耗率只有3%，遠低於大家常說的中國農產品20%-30%的損耗率，社區拼團的生鮮損耗率也低於3%。這是因為快速的商品流轉避免了大部分的損耗。

此外，蔬菜的超高頻、剛需的特點代表了生鮮的最大優點。

德同資本投資總監鄭凱還認為，能搶占高頻蔬菜品類的團隊值得看好。以蔬菜為核心品類的興盛優选和美家優享也成為被看好的兩家社區拼團競爭者。

第二代前置倉

美團買菜類的企業做蔬菜品類，降低損耗和30分鐘配送的關鍵在於前置倉支持。

負責美團買菜招聘的人員表示，地推人員負責地面推廣，而平台能提供“點位支持”。所謂“點位支持”指的是“便民服務站”，也即前置倉。

據報導，美團買菜在社區內設立集倉儲、分揀、配送於一體的“便民服務站”。服務範圍內的社區居民在APP端下單選購食材後，美團將從服務站揀貨，設立專職的“美團買菜”配送人員，高峰期還有美團的配送網絡做補充。

以前置倉為模式重點的叮咚買菜和朴樸超市均受到了資本和消費者的好評。前者讓盒馬鮮生創始人侯毅公開表示“威脅到我們了”，並受到“投資女王”徐新的青睞，後者則在永輝超市的大本營—-福州起家，成為永輝推出衛星倉的重要原因。

企業行業影響力最終決策權在消費者手裡。問答平台知乎上有個問題是“叮咚買菜是一家甚麼樣的公司？不收配送費的生鮮電商靠什麼盈利？”答案中對於叮咚買菜的評價多為正面，而且類似下圖的回答不少。

0元配送費和0元起送的玩法讓消費者有了“真的好用”的體驗。

以美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市為代表的第二代前置倉跟每日優鮮前置倉有很大區別。每日優鮮前置倉難以盈利幾乎已經成為行業都知道的“秘密”。

第二代前置倉的密度更甚，覆蓋範圍多為1-1.5km，配送時長多為半小時左右，這代表了更高的成本。但是優點很多，集中在三點：1 蔬菜的複購率相對更高，據叮咚買菜公佈的數據，客戶每週下單超過2次，复購率超過60%；2 規模效應，當企業訂單足夠多的時候，在與上游的價格談判中更有優勢；3 極佳的用戶體驗。創業企業和資本在做的是，把這些優勢保持下去，直至盈利。

慢車道

還有一點不容忽視，就是第二代前置倉的區域性。

美團買菜在上海只做了4個區域，在北京目前也只選擇了2個小區來做，叮咚買菜選擇在上海深耕，樸樸超市做到了億級別也只開了福州和廈門兩個城市。相比於每日優鮮的全國佈局，這類企業簡直是“蝸牛速度”了。

第二代前置倉模式依然處於燒錢階段。正如知乎中的回答，大部分消費者的觀點是叮咚買菜是在燒錢做用戶，甚至不少人擔心這樣的企業會因資金鍊斷裂而轟然倒閉，O2O時代的教訓依然歷歷在目。

生鮮是個慢車道是公認的事實。

雖然買菜是剛需、高頻的事情，但是大面積的用戶習慣養成還需要一定的時間。這或許也是為什麼美團買菜會招募面向C端的線下地推人員，即使天通苑的90後有線上買菜的需求，但是要下載一個新的APP或打開微信小程序並形成習慣，不知需要多長時間。

3月12日，虧損102億的消息令美團點評的股價應聲下跌11%。正如多數分析所言，今天的環境下，二級市場的股民更加註重利潤，互聯網的流量思維已經不能激發起股價，美團點評雖然上市，但是一直虧損的事實讓不少人相信，王興需要尋找新的增長點。

新上線的美團買菜會是這一“增長點”嗎？

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