珍奶魂不滅!歷經從爆紅到倒店潮,日本手搖品牌如何轉身抓緊新商機?

·6 分鐘 (閱讀時間)

從葡式蛋塔、甜甜圈、雷神巧克力、花雕雞麵到厚奶茶,因為人們的跟風心態而驅動的爆紅商品屢屢在台灣出現,近 2 年類似的風氣也颳進日本。前陣子「台灣珍奶」在當地火速竄起,店面遍地開花,但隨著新鮮感退燒,加上疫情因素,讓業績直線下滑,店一間一間收起來,僅存的品牌為了永續留存,勢必被迫轉型。

為跟風而催生的店究竟該如何獲利?在熱潮過後又該如何前進,才有機會讓品牌自成永續商模?

不用排隊、喜新厭舊,珍奶熱潮 2 年就退燒

珍珠奶茶在日本曾經有多紅?根據日本信用報告機構「東京商工」的調查,2019 年 3 月,全日本製造「珍珠」或相關產品的企業共有 32 家,時隔一年到 2020 年 3 月就暴增到 112 家。珍珠相關產品原料進口在 2019 年上半年達 6,300 頓,是前一年 2018 年全年總合 3,000 噸的 2 倍以上。珍奶最火紅的時候,全日本有超過 20 間連鎖品牌販售該品項,只可惜好景不常,2020 年上半年珍珠產品的進口量就銳減到只有 3,900 噸。

回顧珍奶在日本爆紅,其實與台灣有很大的關係。當時正值 LCC(低成本航空)最盛行的時期,為了行銷台灣,旅遊網站 Expedia 把台灣形容為「美食之都」,其代表美食就是珍珠奶茶。隨著行銷熱潮,日本人開始好奇珍奶的滋味,Instagram 上也掀起買珍奶打卡、拍照的跟風趨勢,尤其是在街頭「隨插隨喝」的行為打破過往日本人不能邊走邊吃的習慣,更被視為「潮」的象徵。後來也出現年輕人買珍奶只為拿在手上逛街或拍照,單純「只拍不喝」的浪費食物行徑,也曾在社群引發熱議。

珍珠奶茶 圖/Pakutaso
珍珠奶茶 圖/Pakutaso

若美食名店要排隊才能吃到,社群上打卡炫耀就更有意義,也更容易讓消費者陷入瘋狂。然而,隨著珍奶店一間一間開幕,珍奶取得更容易,排隊人潮稀釋後,「為拍而買」的族群就漸漸散去,在社群上的熱度也逐漸降溫;起先主打的「邊走邊喝」,也因疫情爆發,行人在外須配戴口罩而喪失了它的優勢,加上消費者喜新厭舊,在韓國的「椪糖咖啡」席捲日本社群後,珍奶也就慢慢退燒了。

品牌化、在地化,手搖飲料店用創新抓住消費者的心

雖然珍奶在日本的熱度已成「過去式」,不過珍奶本身仍是一款親民的飲料,跟風以外的「鐵粉」還是會繼續買單。留下來的品牌也靠著疫情期間重整腳步,從 3 個方向前進,打造專屬自己的商模。

如同珍奶在台灣的進程,日本的手搖飲料也逐漸走向「大品牌化」。無論是從台灣進軍的「貢茶」、「春水堂」,或日本在地品牌「辰杏珠」,都努力建立品牌形象,並強調自己是正宗原汁原味的「台灣味」。2020 年時任貢茶日本執行長的原田泳幸,就喊出要在日本開設 400 間分店的口號,在疫情期間展店速度甚至加倍,要讓日本人想喝珍奶就想到貢茶。

限編輯使用_貢茶_珍珠奶茶_shutterstock_1430068082 圖/Luoxi via shutterstock
限編輯使用_貢茶_珍珠奶茶_shutterstock_1430068082 圖/Luoxi via shutterstock

過往日本的珍奶店作為青年流行文化的象徵,展店大多選在車站、市中心的商業設施旁,即使是郊區也會選在 outlet 裡。不過既然這個象徵意義已被瓦解,日本珍奶品牌與台灣相同,也開始走進住宅區、社區等,以融入日本人生活的方式生存。

如同樂事等洋芋片品牌,一定同時有常駐的經典口味和季節性的新口味並進,台灣的手搖杯品牌也會推「抹茶季」、「蜂蜜季」等短期品項,日本的珍奶店也開始出現一些創新口味,例如日出茶太近期在日本就推出特殊的「草莓起司蛋糕」、「草莓焦糖布丁」等口味,抓住消費者眼球也增加嘗鮮客群購買的機會。

確立經營方向,多元化打穩根基

一波波美食風潮下該跟風嗎?又能如何確保獲利?建議業者在經營前就應該先設定好目標,要做短期「見好就收」,還是長期永續經營。若是確立短期經營法則,就要抓準商機快速獲利,不要投資太多設備,商品也應該盡量簡單,不要光是在嘗試口味或學習技術,就花費太多時間。短期投資可考慮用「限定店」的模式,盡量把目標客群縮小力求精準,甚至預告結束日期,還能在店鋪結束前創造另一股商機。

想長期經營,就要提高品牌完整性,並使選擇更加多元。疫情之際,許多珍奶品牌改作外送,但隨著外送路程拉長,口感變硬的技術難克服,日本手搖品牌「TOKI SEVEN TEA」就順勢在外送平台上推出適合外送的台式「大雞排」,同樣有台灣味且入行門檻跟珍奶一樣低,讓品牌端可以很快就上手且頗受好評。一同販售並增加套餐組合,不只增加新鮮感也提高客單。

更安全的經營方法,就是跟本身優勢結合,確保熱潮退燒後本業也不會受影響。如日本燒肉店「お肉バル うに」搶搭珍奶風潮,並沒有自創新品牌,而是在店內飲品區放上珍奶,在熱潮上幫品牌創造話題的同時,卻又不會承受太大風險。

雖然珍奶話題在日本已經進入衰退期,不過靠著特色和實力,還是有品牌可以生存下來,甚至繼續成長茁壯。在投入流行爆紅風潮前,只要先確定好方向,不只有機會全身而退,還是能從中搶得商機。

資料來源:ITmediaSankeiBiz

更多報導
用扭蛋決定下趟旅行目的地!樂桃推機票扭蛋機,兩個月熱銷 3,000 顆
NFT 熱潮夯,遊戲大廠 Ubisoft 卻踢鐵板 !如何彌平玩家「被剝削感」是難題
台南最強名店化身「備戰糧包」!在地商家自主串連,疫情下靈活「轉行」