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生成式AI革命》ChatGPT會讓Google搜尋退流行？
主導數位廣告市場的關鍵字廣告，在生成式AI襲來的浪潮下，是否也將被革命？Google搜尋引擎更將退流行，沒人想用？數位廣告專家Taboola接受《遠見》專訪，揭露業界看到的真相。
ChatGPT帶動生成式AI大爆發，鬆動10年來穩固的網路巨頭版圖，同樣帶給數位廣告領域全新衝擊。
國際數位經濟調研機構Statista 3月份發布數位廣告市場報告，2021年全球企業支出數位廣告費用約5225億美元，2023年預計可達到6268.6億元，到2026年則可攀上8358.2億美元，整體趨勢約為每年9-11%往上增加。但其中市場最大的部分是搜索關鍵字廣告，而其龐大的引流能量，終究根源於使用者對搜尋引擎的依賴。
2023年ChatGPT鬆動了這一層依賴，是否即將顛覆數位廣告市場？
「對於廣告主來說，這是一個美好的時代，」數位廣告平台Taboola 創辦人暨執行長辛格達（Adam Singolda）直率地表示，ChatGPT 這類生成式AI是一種文化運動（cultural exercise），因為它正在改變人們與技術互動的方式，幫助人們創造並探索新事物，「當大量資金將被投入到這項技術，包括微軟、Google、Taboola 等公司，我們只看到了創新的開始，因為廣告主的創意策略，都將被改變」。
Google面臨艱難的創新者困境
2007年創立於以色列的Taboola，可說是數位廣告中生代業者之一。如今Taboola每年透過全球平台媒合9000個網站與1.5萬個廣告主，每月提供大約 4500 億篇文章推薦，觸及5億網友，深刻理解網路使用現況，因此於ChatGPT對數位廣告市場帶來的衝擊也分外有感。辛格達接受《遠見》專訪時分析，生成式AI要帶來真正利潤，仍然需要一些魔法，但巨大潛力肯定是有的。想實現，ChatGPT是關鍵之一 。
「想像一下，如果你身邊有一位人工智慧版本的喬丹（Michael Jordan，前知名美國NBA籃球員），負責協助創意策略，他知道廣告主如何一步步達到鉅額回饋。然後，你可以根據性別、年齡等數百萬個數據項目，調整創意資產，更快地上線，並產生真正的價值，」辛格達舉例。
創辦人辛格達更進一步分析，Google 在生成式AI領域，面臨3 個主要問題。首先是商業模式和「創新者困境」。
如果Google「全部押進（All in）」生成式AI，將使用者直接搬到新架構之下，不再需要通過瀏覽連結和廣告來提供答案，他們將冒著失去每年將近2000億美元的關鍵字廣告收益，「這是一個典型的創新者困境」。
其次，Google 如何平衡將流量傳送到開放網絡（Open Web），和直接在搜索結果中提供答案之間（流量鎖在自家網站裡）的關係？最後，諸多網路應用商正在嘗試自建，或導入生成式AI，所以Google正在失去「上網第一站」、「網路服務/數位廣告核心」的霸權地位。
例如TikTok， 它養出了一群全新世代，它的用戶每天花費1.5小時在TikTok瀏覽、接受推播，這種使用行為，基本略過了Google，若在「聰慧如人」的生成式AI加持之後，恐怕會對Google與其領導的關鍵字廣告，帶來巨大影響。
人機時代的省思：「這一切取決於信任」
此外，Taboola廣告平台的一大特色是，串聯的伙伴大多是媒體類型的專業內容網站，因此辛格達也在美國看到媒體應戰ChatGPT的實務。
他指出，像BuzzFeed、Arena Group 和CNet等媒體已採用ChatGPT，很快地其他媒體也會加入。內容工作者已在用ChatGPT 找文章靈感，並自動化產製「紐約最好的餐廳」這樣的文章。他認為如果能夠補充而不是取代現有的內容媒體結構，對整個行業來說是一個好的方向」。
對於內容媒體來說，AI 也不是新概念，例如許多內容媒體正在使用它來「個性化／客製化」內容，依據讀者行為推送專屬於他的內容。
辛格達提出一個人機時代的省思，「這一切都取決於信任」，當你閱讀一篇AI 生成的文章時，你會嚴格評判它，並問自己「它夠好嗎？」但當你閱讀來自於一位在其領域內具有權威，且深受信任的記者所寫的文章時，你立刻對其投入，並且信任它，「ChatGPT 會創造更多的創意，幫助填補用戶的空缺，而作家最終會寫出這些文章。」
整體來看，「初生」的生成式AI的「應對能力」、「資訊提供能力」，帶給人類很大震撼，帶動著廣告版圖的變化。不過目前，它還沒有精準到可以與搜尋引擎匹敵，關鍵字廣告仍是數位廣告核心。現在到未來三年，大型網路企業如Google、亞馬遜、阿里巴巴、騰訊等，得拚比自建AI的能力；中小型企業則是拚比，誰導入AI服務的效果最好，當中可望出現新的服務商，也可能出現新的網路巨頭。
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