當永續時尚遇到Z世代 – 社群經濟的興起

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2021年是「時尚轉售電商」平台聲量很高的一年,美國的Poshmark在1月IPO,英國的Depop在6月以16億美金的價格被電商平台Etsy併購。這些平台都訴求可持續性的時尚,透過衣物轉售,來減少地球的負擔。另一個值得注意的,是這些時尚轉售平台,都是以「社群電商」的型式存在。它們的介面,並不像傳統的電商平台,反而更接近Facebook和Instagram這類的社群平台。它們所著眼的,是靠著「社群力」來抓住Z世代的心。

今年6月份甫離開創業家兄弟(生活市集)的郭家齊和廖家欣夫婦創業檔,也看準了「時尚轉售電商」這個商機,成立了PopChill(拍拍圈),目前是一個13人的團隊,平台目前仍在開發階段,預計明年2月才會正式對外開放。他們看到歐美這股風潮的興起,但發現台灣並沒有類似的服務,因而決定開發出他們心中想像的「社群電商」。廖家欣表示「疫情加上社群經濟當道,年輕世代消費觀更加務實,喜愛的品牌也更多元,我們希望做一個Z世代會認同的新服務。」在PopChill的認知裡,傳統電商和社群電商有很大的不同,傳統電商的首頁,多半是促銷商品和分類,使用者主要靠「搜尋」在找商品。社群電商的首頁,則多半是像Facebook、IG的動態呈現,看到的是你追蹤感興趣的人新分享的商品,使用者主要是靠著類似「逛街」的行為在瀏覽商品。

Z世代的心理層面

Z世代指的是現在15~24歲的族群,他們是智慧型手機原生公民,從小就開始使用智慧型手機。這個世代的族群對於照片和影音的敏銳度遠勝文字,照片和影音是他們自我表達的主要方式。這也反應在像Instagram這類圖片導向的社交平台在這個族群的高佔有率。根據調查,18~34歲族群就佔Instagram整體使用者的65%。僅管Facebook和Instagram都是社群網站,但相較於以文字為主的Facebook,以相片和影音為主的Instagram,顯然更貼近Z世代的心。

Z世代族群擅長用圖片和影音表達自己,不畏於展現自我風格,並願意追隨他們感到有興趣的其他使用者。他們所追蹤仿效的使用者,未必是傳統定義中的名人,而是分眾族群的意見領袖(KOL)。這些意見領袖,只要有特色,敢於表現,就會有一定族群的追隨者。搭著這股風潮,不管是國外的Poshmark、Depop,或是台灣即將上線的PopChill,雖然本質是時尚轉售網站,但在介面和使用流程上,都和Instagram非常接近。

Z世代的勇於表達 - 造就了社群電商的發展

「社群電商」的本質,就是每個人都可以買/賣別人的東西,並且透過相互追蹤,在自己動態看到會感興趣的商品。對Z世代來說,這樣的使用體驗,比起傳統電商平台單向策展商品,更顯得有吸引力。相較於傳統電商跟消費者之間的信任建立在「平台」上,社群電商更強調「人際關係」。也就是說,用戶在推薦商品的同時,也創造了追蹤他的人1次看見商品的機會,因此在平台上和越多人互動,就能創造越大的影響力。

許多電商經營者,為了產出優質的商品頁圖文內容,需要花大筆經費棚拍商品,並請專業編輯撰寫文案。在Z世代的眼中,這些似乎都不是絕對必要。比起被過度包裝的商品,Z世代更喜歡的是真實的風格。再加上Z世代長期使用Instagram等圖片式社群平台,本身往往就有很好的拍照和圖片產生能力。因此過去賣家很難產生優質圖片的問題,在Z世代似乎完全不存在。許多人只要手上有一些商品,就能用很低的成本成為業餘賣家,而且他們產出的商品圖文對年輕世代的吸引力,並不亞於職業賣家。

19歲(林小姐,學生)說「真實的穿搭照,會比model拍出的照片,對我來說更有吸引力。」21歲(王小姐,造型師)說「我們這一代的人,希望的就是有型,別人喜歡的風格並不一定是你喜歡的風格,我們追求的是一種與眾不同的獨特性」。

網紅經濟當道

由於Z世代的族群,更勇於表達自己的喜好,也造成了網紅經濟當道。網紅對於大家消費決策有很大的影響力。一般網紅的收入來源,除了代言費用,另外主要來源就是商品銷售。但新生代的網紅要在Instagram和Facebook獲得關注已經非常困難,因為平台上過度的競爭。再加上Instagram和Facebook多數觀看者的動機並不在購買商品,因此只有追蹤數很高的網紅,才有辦法靠電商做為主要營收來源。

看準了網紅和微網紅目前遇到的困境,PopChill在開站前就已經召募了近200位網紅和微網紅加入平台,在平台上建立自己的個人商店。吸引他們加入很大的原因是因為PopChill是一個基於「使用者產出內容」的時尚分享平台,每一個人都可以在平台上展示自己的個人衣櫥,衣櫥代表著自己的品味態度和生活方式。廖家欣表示「網紅只是平台初期成長的帶動策略,我們希望能拓展到所有人,每個女孩都可以有自信的展示自己的衣櫥」。