疫情後保健食品品牌增幅達6成！市場營業額下跌、如何精準溝通成關鍵！

撰文＝凱度消費指數

一場疫情帶動台灣人的保健意識興起，根據市場趨勢研究機構KANTAR 凱度消費者指數發佈2023年第三季數據，台灣每100人就有55人過去一年曾購買保健食品，每年平均花費金額達8600元，且每人購買保健品功能類別自疫情以來已增加達3種。

隨著疫情紅利消退，保健市場將面臨哪些挑戰及契機？KANTAR 凱度消費者指數推出台灣保健市場趨勢報告《保健食品疫後的下一哩路》，為品牌廠商提供指引建議。

凱度截至2023年第三季數據，解析保健市場消費者普及率及年均購買金額變化。（圖片來源：KANTAR凱度消費者指數提供）

保健市場需求見頂回落 整體市場銷額下跌

根據凱度數據，台灣保健品市場規模在2022年達到高點，截至2023年已出現下滑，但仍高於疫情前水平。根據凱度截至 2023年第三季數據，銷售較佳保健功能包括「腸胃道保健」、「補充體力／消除疲勞」 、「關節保健」和「兒童營養補充」。

市面保健品牌已逾150間 較疫前增幅6成

台灣保健市場的需求有部分來自品牌廠商對消費者的持續教育及溝通。根據凱度統計，台灣保健市場品牌數自疫情前 914個品牌成長至2023年逾1500個，成長幅度逾6成，且在眾多功能別都能觀察到品牌數增加。隨著更多廠商進入市場、積極投入產品創新和行銷溝通，刺激市場競爭熱絡。

保健食品新買者首選網購 線上貢獻近3成銷額

根據凱度截至2023年第三季資料，台灣保健食品線上銷額成長率已連續兩年領先線下，且研究指出保健新買者在選購保健食品時首選網購，品牌廠商若要招攬新買者，線上佈局不容忽視。

市場競爭白熱化 細膩精準溝通成突圍關鍵

KANTAR 凱度消費者指數的報告《保健食品疫後的下一哩路》指出：「疫情以來全民保健意識提升，在品牌廠商多方教育及促銷溝通之下，消費者對保健產品的品質及功效更為講究，消費潛力也因此提升。疫情期間隨著大批新品牌及新產品湧入市場，市場競爭走向白熱化，品牌的精準溝通和識別度更加重要；現今出國旅遊潮湧現，海外購買保健食品也將部份擠壓國內消費。未來掌握更細膩的消費者個人化需求及通路佈局、品牌價值的傳遞與信任感建立，將成為保健品廠商突圍的關鍵。」

迎接後疫情時代，凱度歸納台灣保健品牌未來的四大成長機會點。（圖片來源：KANTAR凱度消費者指數提供）

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審稿編輯：林玉婷

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