百年老店郭元益 如向轉 型 從三億營業額邁向二十億營業額

｜文／郭振鶴｜首圖／Pexels

在食品業臺灣本土化百年老店郭元益面對1993 年當時市場領導品牌超群的市場定位，以中式、傳統百年老店市場定位要掠奪、滲透超群西式市場佔有率，必須思考如何克服進入市場障礙（entry 一barries ）與顛覆品牌定位（disruption 一positioning ）才能獲得競爭優勢（competitive一advantage ） ，貫徹4P 與4C 目的。

所謂4P是指product（產品）、 price（價格）、 place（通路）、 promotion（推廣），所謂4C是指consumer（顧客）、 cost（成本）、 convenience（方便） 、communication（溝通），從定位的行銷組合到策略組合的行銷管理關係為從重視產品的觀點進階到重視顧客的觀點，從重視價格的觀點進階到重視成本的觀點，從重視通路的觀點進階到重視更方便的觀點，從重視推廣的觀點進階到重視有效溝通的觀點。

• 「中式產品←→西式產品」的構面：就郭元益的立場，必須顛覆成為「Dynamic←→not Dynamic」以取得競爭優勢，並不需墨守成規。

• 「傳統←→現代」的構面：就郭元益的立場必須顛覆成為「good brand←→not good brand」以取得競爭優勢，並不需一直訴求百年老店。

從後現代觀點探討品牌定位之顛覆與解構的策略

企業品牌如果在原來市場定位與市場區隔無法取得市場佔有率與市場成長率的極大化或持久性競爭優勢，以後現代主義（post modernism ）觀點必須顛覆原來市場定位與區隔，此研究架構如下：

（一）、後現代性（postmodernity ）的研究架構：disruption 架構

1. de-definition（去定義化）

原來品牌、競爭優勢必須放棄，重新選擇。

2. de-certrement（去中心化）

原來品牌市場定位、市場區隔必須改變、移動

3. de-construction（解構）

原來品牌的核心價值必須重新加以定義。

4. fundamental divide, basic fragmentation qualitative leap

為了達到質的提升，必須與過去操作方式進行顛覆

5. discontinuity, disjunction

為了達到品牌成長可考盧在不同構面有不同的成長模式，不需在同一構面做連續性思考方式。

（二）、考慮時間的變化問題（temptations of temporality , death of the subject , sensibility of life style ）

為了達到品牌市場成長率目的，企業必須考慮過去所主張的主體訴求會死亡，必須考慮未來消費者生活型態變化。

（三）、從傳統重複空間中，找出一條路來（the way out of this closed repetitive space )

在傳統的市場空間中一直在重複行銷的產品、通路、推廣、價格作法，無法擴大佔有率，必須重新找出一條活路。

（四）Michael fried：the cinema is not even at its most experimental a modernist

後現代主義的觀點必須鼓勵企業以更創新方式、嘗試的做法擴大品牌市場佔有率。

（五）、新穎事務（Novelty）

對主流的批評（dominant critical )，正常意識形態（formal ideology）挑戰。 如果從舊的觀點無法取得新產品與新市場機會，則必須對主流的方式與意識型態進行批評與挑戰。

（六）、奮不顧身改變與顛覆自己（must seek desperately to renew itself）

企業為了佔有率與成長率，應不斷顛覆與改變自己。

（七）、against realism and modernism（other experience and practice more acute）

從舊有的經驗無法確保企業成長之目的，必須以更積極的風格與手法取得成長率。

（八）、 Postmodernity ( against modernity of elitist produced by isolated exiles , disaffected minorities , intransigent vanguards , in heroic mould , it was constitutively oppositional , hot simply flouting conventions of taste , but more difficult defying the solicitations of the market）

反對品牌集中在少數菁英的顧客身上，必須以較通俗化的觀點來面對市長佔有率、成長率所需要的顧客與市場。

例如：從後現代主義觀點探討傳統貿易公司如何取得成長率方式：此家貿易公司長期以「 穩定經營」之經營屬性一直停留在1 . 2 億規模，透過後現代主義觀點從原來市場定位（被動原物料供應廠商，傳統組織設計）顛覆品牌定位到（主動通路管理者、S.B.U.組織設計）可以取得3年成長到2.5億的市場成長率。

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