【圖解】百貨逆襲雙11，史上最野心周年慶來了！一檔百億營收，關鍵在3個「電商做不到」

年底將至，你會把錢花在電商雙11大促銷，還是百貨周年慶？

百貨周年慶是台灣最資深的狂歡購物季，許多人認為是太平洋SOGO率先帶起風潮。但早在1970年代，原先瞄準高端消費的台中永琦百貨，為了要擴大客群，推出一年一次的大促銷，「周年慶」名號橫空出世。而後，永琦百貨的人馬四散各地，其中一行人到了太平洋SOGO百貨（而後在2017年改名遠東SOGO）任職，在1987年11月11日SOGO忠孝館開張時，推出為期5天的周年慶活動搶眼球。

歷經60年的今年，百貨周年慶遭逢電商夾殺，每年一次的周年慶對上「月月造節」的電商促銷，百貨周年慶還有一戰之力嗎？

百貨25%年營收就看周年慶，業者不得不拼「期末考」

消費者想要購物搶便宜，百貨周年慶早就不是唯一選項。阿里巴巴推出的雙11光棍節、京東打造的618購物節，從中國燒到台灣，到了今天依然是電商業者最為重視的檔期。再加上春節、母親節、88節、雙12⋯⋯「月月有節」早已是日常。

而百貨周年慶每年從9月起跑，由台北101打響第一槍，再由南西商圈、信義商圈接棒，最終11月底在台北站前商圈邁入尾聲。不可否認受到電商不小的影響，但對百貨業者的重要性仍無法動搖。

以新光三越、遠東SOGO兩大百貨業者的成績看來，周年慶的業績逐年提升，甚至高達全年營收25%。以遠東SOGO為例，去年全年營收為450億元，一檔周年慶12天，就扛下118億營收，相當於一天業績就打下逾9.8億元。

再看到momo購物網（富邦媒）的業績表現，在2022年營收1,034億元，整個11月營收約占全年14%。可以想見周年慶對於百貨通路的重要性，更勝雙11對於電商。

現任遠東SOGO總經理汪郭鼎松，從1970年代就參與永琦百貨的周年慶規劃，談起周年慶檔期的操作訣竅，「周年慶不是你昨天說、今天做，業績就會『啪！』一下跑上來，是你從年頭到年尾努力了什麼、改變了什麼，才是把周年慶做好的原因。」

他認為，周年慶檔期不只是在年底榨出一波營收，更是百貨業者每年的「期末考」。

怎麼跟電商拼？百貨有3大機會點

雖然在電商夾殺中還要面臨同業的競爭，但百貨業者還是有3大機會點可以脫穎而出，在期末考交出一張漂亮的成績單。

機會1：拼數位轉型，搶電商生意

打不贏就加入，還是很重要的一環。天貓淘寶海外台灣總經理劉慧娟分析，經過疫情洗鍊，百貨業者也開始推出很多數位功能，像是發展自家電商，讓消費者不見得要到現場排隊搶限量優惠，「如果是本來就主打美妝品、快消品的本土電商，就會活生生遇到線下業者搶生意，」數位轉型得宜的百貨業者，甚至可以逆襲雙11，給電商帶來一些壓力。

機會2：主攻奢侈品市場，搶高階商機

「品牌商到底重不重視百貨周年慶？其實一定重視。」勤業眾信聯合會計師事務所消費產業負責人呂宜真說，尤其是奢侈品、珠寶等等高價品類，更需要個人化服務，絕對是百貨業者至今難以取代的競爭力。一位知名國際高階保養品牌的台灣區總經理表示，自家商品在電商通路上，客單價5,000元就已經是極限，但在百貨通路中客單價有機會衝上萬元。

機會3：顧好實體優勢，餐飲服務也給優惠

研究單位東方線上調查指出，在今年的周年慶檔期，最多人打算在「餐飲、美食街」消費。觀察到這樣的趨勢，Global Mall環球購物中心也首次將餐飲納入滿千送百的範疇之內，也在今年周年慶檔期打下成長20%的成績。

怡客咖啡前總經理劉人豪觀察，周年慶檔期恰逢萬聖節月份，人流短時間爆量增長，餐飲業者運用數位科技與銷售策略得宜，可以貢獻不少營收。

前有電商月月造節、後有出國潮夾殺！專家：今年百貨要很拚

不過，展望今年消費景氣，挑戰沒有比機會少。商業發展研究院策略所所長朱浩說，「我沒有去年樂觀，該報復（消費）的都報復完了，今年的周年慶百貨要很拚。」

東方線上調查數據也指出，有54%受訪者預期在今年周年慶花費預估跟去年差不多，有30%受訪者則希望「節制一點」，預算比去年更低。人們生活由疫情回歸正常，儘管實體社交回溫，但也意味著更多人選擇將錢花在出門旅遊，而不是進到百貨賣場消費。

不過，對於部分百貨業者來說，一定要做周年慶的原因也不是為了營收，而是爭取眼球。

像是主攻交通要道商圈的Global Mall環球購物中心，平時鎖定的是車站通勤客，相較於周年慶，人人返鄉聚餐的春節、母親節檔期業績往往更高。不過，對於Global Mall環球購物中心來說，周年慶檔期有其他不同的任務。「每年周年慶我們不希望只聚焦銷售，而是要讓民眾看到新鮮好玩的東西。」副總經理翁德建說，如此才能在消費者心中保有心占率。

另外，像是京站時尚廣場也同樣設點在交通便利處，主力客群在35歲以下，週年慶大約佔全年營收15%。面對年度大檔，除了衝業績之外，用低門檻滿千送百方案撈進更多會員卡友也是重要目標。

時序到了11月，百貨周年慶的煙硝也到了最後一搏的時刻。機會與挑戰並存，除了促銷折扣戰之外，策略才是最好的看點，也才是百貨年度「期末考」打分數的核心。

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責任編輯：陳君毅、林美欣

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