百貨零售新物種！這家「未來百貨」用 3 招顛覆百貨經營模式

近 2 年因為疫情的緣故，消費者鮮少出門逛街，導致百貨公司營運進入寒冬，其中有百年歷史的知名美國百貨傑西潘尼（J.C. Penney）還一度聲請破產保護，另一個百貨龍頭諾德斯特龍（Nordstrom Inc.）也在疫情期間關閉超過 15 間店面，大型購物中心的衰落，明顯可見。

面對零售商業環境的變動，人們對實體店面存在的必要性，打上一個問號。但隨著疫情逐漸受控，實體店面出現不少新的零售物種，其中新型態百貨 Neighborhood Goods 就是備受重視的案例。

不只出租櫃位，納入選品的概念，強調「風格體驗」

過去，實體百貨多半是以租金和銷售作為主要收入，Neighborhood Goods 共同創辦人兼執行長亞歷山大（Matt Alexander）認為：「傳統百貨公司的商業模式是一定要發生交易，最後人們就只是來這裡『買東西』，沒了其他連結和體驗。」

在 Neighborhood Goods 商場中，他將自己當成一位品味主理人（taste maker），由商場來為消費者精心挑選可以滿足其生活風格要求的品牌商品，納入選品的概念，同時他也強調商品展售的「策展」，「我們不只提供物理空間，我們還設計它們，挑選最適合當地社區的品牌進駐，與消費者形成高度連結。」亞歷山大說。

如同蘋果（Apple）資深零售副總強生（Ron Johnson）告訴《哈佛商業評論》的：「商店不能只是一個購買商品的地方，它若幫助人們豐富生活，便能帶給消費者其他價值。」

為了讓品牌、商品陳列時刻符合市場氛圍，並滿足消費者所需，在 Neighborhood Goods 內沒有所謂的「常駐品牌」，基本上每個品牌的合作時間都以短短 6 個月為單位。也就是說，為了創造充滿活力的零售空間，它會不斷改變百貨賣場上的品牌景觀，持續帶給消費者驚奇的美好購物體驗。

另外，Neighborhood Goods 也非常強調人與人交流的空間，不像傳統百貨總是掛滿促銷廣告、看板等等，它用植栽、座位填充空位，讓百貨公司成為在地社區人們聚集的人文沙龍。

觀察顧客消費行爲，受 D2C 品牌歡迎

另一個與傳統百貨不同之處是 Neighborhood Goods 的管理方式，並企圖獲得更多的消費者消費行為資訊。

《富比士》指出，Neighborhood Goods 在門店中部署了大量技術來蒐集流量人口統計數據、行為等，像是在普萊諾店裡就裝設將近30架攝影機，在卻爾西市場店則有 20 架。透過這些鏡頭，可以讓百貨進一步分析，並將得到的消費洞察與進駐品牌分享，雙方滾動式的調整商場營運方式。「我們提供數據，讓雙方了解如何優化和修改這個消費空間，也能帶給消費者更好的購物體驗。」亞歷山大表示。

得利於這些數據，Neighborhood Goods 對於希望跨界進入實體零售的數位本土品牌來說是一個有吸引力的空間。亞歷山大認為：「實體零售可以成為這些數位原生品牌高效獲取客戶的重要渠道。」

確實，從 Neighborhood Goods 目前三家店所展售的品牌來看，其中包含國際身體保養品牌 Aesop、圖文書出版品牌塔森到各式各樣的數位原生品牌，明顯看出頗受 D2C 品牌所愛。畢竟對這些品牌來說，Neighborhood Goods 提供的服務，例如不需要煩惱如何設計專櫃、不需要雇用賣場銷售人員，又可以與百貨公司簽訂短期租約，正好滿足 D2C 品牌的需求。

落實店面即行銷，每個櫃位都是一個自媒體

在 D2C 品牌多的情況下，每個品牌的故事性和獨特性造就了 Neighborhood Goods 的多元化。「在這裏，每個櫃位每個品牌都有自己的故事，裡頭的所有產品背後也富有意涵。」亞歷山大說，對這些品牌來說，一個櫃位就是一個自媒體，透過實體的展售，以及工作人員的講述，達到行銷的效果。

《疫後零售大趨勢》一書作者史蒂芬斯（Doug Stephens）就提到，隨著疫情改變消費者的購物習慣，未來百貨得打破「賣更多東西出去」的思維，零售業經營者要一改將實體展售視為銷售成本的想法，要將其視為一種行銷售手段。事實上，實體零售店是最好管理、最實際，也最容易測量的通路。

根據《富比世》雜誌報導，Neighborhood Goods 2020 年 1 月與 2 月營收，相較於 2019 年同期出現 500% 的成長。在疫情期間，所有消費改成線上購物方式，Neighborhood Goods 也有 1000% 成長的驚人成績。也就是說，Neighborhood Goods 顛覆傳統百貨的思維，納入選品概念，強調風格、體驗，輔以數據觀察經營，從實際的營收來看，交出了亮眼的成績單，說明這樣的創新模式，很可能就是百貨商場的趨勢。

資料來源：Forbes(1)、Forbes(2)、PYMNTS、Harvard Business Review

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