直播帶貨銷售模式現疲態?網紅抽佣高、投報率難估計,如何脫穎而出是關鍵

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中國電子商務巨頭阿里巴巴旗下的電商平台天貓公布,今年雙十一商品交易總額(GMV)高達人民幣 5,403 億元;而中國另一大電商平台京東也宣布,其雙十一期間的銷售額達到人民幣 3,491 億元,較去年同期增長 28.58%。如此鉅額銷售量,與 2016 年在中國崛起的新型電商模式——「直播帶貨」息息相關。

根據 CNBC 報導,去年因為疫情影響,直播購物不只成為中國電商主要銷售管道,更逐漸在其他國家壯大,許多知名網紅也加入帶貨行列,賺取高額獎金。不過,隨著投入直播市場的人愈來愈多,這股趨勢正在面臨多種挑戰。

直播購物的爆炸性成長帶來了許多諸如網紅抽取佣金高、忠誠度低、衝動購物退貨率高,以及品牌對於投資報酬率難以估計等問題,讓人不禁懷疑,這波浪潮是否曇花一現?

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直播帶貨看似為雙十一帶來鉅額收入,但成長卻趨於緩慢

「直播帶貨」的商業模式自 2016 年於中國雙十一購物節快速竄起,有別於傳統電商模式,直播主與觀眾互動及其獨特的叫賣方式,成為消費者願意掏錢的主要原因。疫情期間,實體門市紛紛關閉,對於業者、消費者來說,想要販售、購物都要透過網路,直播帶貨因此在去年攀升至巔峰。

阿里巴巴 圖/阿里巴巴
阿里巴巴 圖/阿里巴巴

據阿里巴巴釋出的統計,從去年到今年 3 月底為止的一年間,阿里巴巴淘寶的直播帶貨成交總額達人民幣 5,000 億元,意味兩年內每季的成交額平均暴衝 40%。此外,根據 BBC 報導,中國消費者在 30 分鐘內的成交額即飆升至人民幣 3,723 億元,購買力整整較去年已經頗為可觀的 2,684 億元多了 1,000 多億元。

不過,直播看似為中國雙十一繳出亮眼成績,其成長卻逐漸緩慢。據天貓公布的數據,今年雙十一總交易額僅較前年成長了 8.5%,相較於 2018 至 2020 年間的交易額成長幅度分別為 24%、28%、85.62%,今年可說是大幅萎縮。

除了觀眾對於過度宣傳感到疲乏外,直播購物也並未如想像中帶來高額成交率。根據阿里巴巴財報顯示,截至 3 月 31 日的 12 個月淘寶直播成交總額,僅占同期阿里巴巴中國零售市場總成交額人民幣 74.9 億元的 6.7%。事實上,許多品牌正在面對直播購物興起後所帶來的經營挑戰。

網紅抽成過高、忠誠度低,品牌建立直播團隊應戰

29 歲網紅李佳琦靠直播賣口紅成名,曾寫下 5 分鐘賣出 1.5 萬支口红的銷售紀錄。據 CNBC 報導,他在雙十一購物節前的預售場直播了 12.5 小時,創造 18 億美元(約 500 億台幣)的銷售額,刷新紀錄。另一人氣網紅薇婭則直播 14.5 小時,帶來 13 億美元銷量。

網紅基於自身影響力以及龐大粉絲人數,幫助品牌提高「貨找人」的銷售策略,並掌握對品牌的話語權。然而,在網紅的高抽成及對品牌的低忠誠度下,近來已有不少品牌開始尋找新出路。

洛桑國際管理學院(IMD)亞洲與新興市場經濟學家單嘉露(Jialu Shan)指出,「與頂級主播合作並不是唯一的方式,有時這可能還是種『糟糕』的方式,特別是當(企業)追求利潤時,因為頂級主播對品牌沒有忠誠度,而且他們還有議價能力。」

此外,在網紅直播帶貨下,品牌需要面對消費者衝動購物後的結果,就是收到大量的退貨通知。退貨加上高額抽成,以及隨時會沒有直播主的困境,部分品牌已決定捨棄既有網紅,開始培訓自己的直播團隊,如此一來,不只節省成本,員工還可以隨時上播,不需要限定時間。

美國管理諮詢公司 Oliver Wyman 的 Dave Xie 表示,找網紅直播不僅會抽佣,還有 2~3 成的商品會遭退貨,改用自家員工可以節省成本。

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退貨率、點閱率無法成為依據,直播投資報酬率難以估計

如同前面所述,直播帶來的大量訂單多為消費者衝動購物的結果,導致退貨率居高不下,而直播主所收取的費用以及抽成,卻並未扣除這些退貨訂單,因此衍生成廠商成本。奧美策略、社交和客戶關係管理副總裁 Bob Wang 表示:「儘管直播很受歡迎,但產品退貨率比品牌官方電商購買高出兩到三倍。」

而直播點閱率與企業獲利也不一定成正比。Forrester 資深分析師王曉峰表示,點閱率遭稀釋,光靠觀看次數或交易量,已「不足以評估直播環節的成功與否。」換句話說,雖然直播主吸引大量粉絲前來觀看,但是真正轉換成訂單,且消費者沒有退貨,才能算是品牌獲利。

shutterstock_392288311_ecommerce.jpg 圖/MIND AND I via shutterstock
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綜合了以上原因,品牌難以估計直播的投資報酬率到底有多少,而目前市場上也尚未有針對直播商務具體的指導方針,品牌行銷人員仍有許多需要學習之處。

除此之外,直播中關於庫存狀況的不確定性,也加深了品牌對於投資報酬率計算的困難程度。北京諮詢公司 Alvarez and Marsal 零售資深主管高歡說,在某些情況下,主辦方無法出售準備好的庫存,或者庫存耗盡,「這真的很難預測,我不認為很多人已經建立了一種商業模式來計算直播的投資報酬率。」

直播市場未來走向

關於計算投資報酬率是否符合效益,王曉峰建議,若品牌能從以前的直播經驗中學習,牢記這些指標,他們可以快速測試、學習和調整。其他分析師則指出,培訓銷售人員,進行直播確實可以降低成本,但最重要是,品牌仍需思考如何在巨大流量中脫穎而出。

在直播應用程式「快手」上擁有 9,560 萬粉絲的主播辛有志表示,與過去相比,要從直播中獲得大量訂單並不容易,這是該產業未來面臨的挑戰。他仍看好直播市場規模還能夠再翻倍,「但需要更多產業加入並改革。」

他指出,這個行業是否能往上成長,有新血加入及改變直播方式是未來關鍵。舉例來說,向消費者展示商品的來源,以及製造方式將愈來愈重要,因為這種知識性以及供應鏈的連結,將使直播主更加專業,且開發更多品牌。

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