看全球第5大經濟體：東南亞國家協會ASEAN如何團結集體行銷 推動全球化觀光

[新頭殼newtalk] 為了提升自身的競爭力，各國除了持續透過不同的政策來帶動國內發展，在全球化的時代，也開始了各國紛紛投入區域型組織橫向連結的盛況。如擁有10個正式成員國的東協，便已成為極具代表性的跨國經濟體，從商業貿易、體育賽事，甚至到觀光發展，都帶來高度成效。

發揮群策群力優勢 設定年度觀光戰略計劃 完成成員國觀光關鍵績效指標 全球行銷「單一全球旅遊目的地」目標市場

於1961年成立，由泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、印尼等創始國，加上汶萊、越南、寮國、緬甸、柬埔寨等10國的東南亞國家協會 （Association of Southeast Asian Nations， 簡稱東協ASEAN），是集合東南亞區域國家的政府性國際組織。

過去這個因為領土、斷交、反共等多重政治因素而齊聚的組織，隨著時代的演進，讓成員國們轉而重視經濟所帶來的挹注，由於彼此都是高速發展的國家，隨著這個擁有6.5億人口、全球第5大的經濟體正式登場後，自然受到全球的高度關注，包括從1992年元月「東協自由貿易區」（AFTA）的設立，到2015年成立東南亞經濟共同體（AEC），皆促使其成具有高度競爭力的經濟區域，也強化成員國之間軟硬體基礎建設的整合。除此之外，走過一甲子的東協，在觀光發展上也值得借鏡。

中華科技大學航空運輸管理研究所教授陳盛山指出，觀光對於東協而言是極為重要的經濟發展支柱，根據統計，1995年東協的旅客數為3千萬人次，直至2019年疫情前已達到1.43億人次，過去10年期間更是逐年穩步成長。

雖說各國在發展上各自努力，但秉持共好的原則，彼此攜手推出長遠性的觀光策略計畫，包括「2016～2025東協觀 光發展策略及行動方案」，促使成員國在相同目標之下，共同向上提升。然東協擁有龐大的旅客數所造就豐富的觀光 收入與工作，但也因為高度仰賴觀光，在疫情下受到高度衝擊。

回顧組織成立一甲子 從解決政治到經濟共同成長

最早的東協可追溯到1961年期間，由泰、馬、菲成立「東南亞聯盟」（ASA）， 然2年後因為成員之間領土與新加坡獨立等問題宣告破局。1967年後立場反共的泰、馬、新、菲、印尼等5國外長在曼谷舉行會議後發表《東協宣言》，正式宣告組織恢復運作並更名為「東南亞國家協會」，隨著汶萊、越南、柬埔寨、寮國、緬甸等國家陸續加入後，東協成員大致底定。然而東協初期，成員國彼此之間經濟差距甚大，因此難以制定一個能顧全所有成員國的經濟合作， 所幸2015年年底的東南亞經濟共同體正式上路後，開始帶動10國眾同成長，成員國的總GDP達到3兆美元，僅次於美 國、中國、歐盟、日本，成為全球第5大市場，因而備受國際所注目。

追求經濟成長關鍵 觀光成為首要指標

觀光對於經濟發展而言，是極為重要的助燃劑，尤其在發展中國家為重的東協而言更是高度仰賴，為此東協特別成立東協國家觀光組織（ASEAN National Tourism Organization, NTO），並下轄如東協旅遊競爭力委員會、東協可持續性包容的旅遊發展委員會、東協旅遊資源及監測評估委員會，以及東協旅遊專業監察委員會等單位，並透過東協旅遊論壇（TRAVEX at ASEAN. Tourism Forum,ATF），為東協制定觀光發展的關鍵：戰略計劃。

如2011年於柬埔寨登場的東協觀光部長會議（Meeting of ASEAN Tourism Ministers, ATM）中，便制定了「2011～2015年東協旅遊戰略計劃（ASEAN Tourism Strategic Plan，ATSP）」，針對未來5年期間，提升旅遊服務的環境與安全。隨後2013年的ATM會議，則是制定了《東盟公共廁所標準指南》和《東盟清潔旅遊城市標準》以及《東盟綠色酒店、東盟水療服務和東盟民宿標準》的審核標準、方法和指南，以此共同提升服務標準。

2016年菲律賓登場的東協觀光論壇中，推出新一版戰略計畫：「2016～2025東協觀光發展策略及行動方案（ATSP 2016～2025）」，該計畫期盼在2025年前，讓東協成為優質的旅遊目的地，且觀光收入從12%提升到15%，從業人 員就業率從3.7%提升到7%。其策略包括強化競爭力史東協成為單一旅遊目的地、確保東協觀光可持續及全方位的發展，透過如加強市場行銷、吸引觀光投資、指定服務標準、優先保護世界遺產等作法，全面強化東協的觀光競爭力。

為了確保長達10年的計畫能精準達成，東協國家觀光組織2016年特別通過「2017～2020年東協旅遊營銷戰略 （ATMS）」，其目標是建立東南亞作為獨特、可持續和包容性旅遊目的地的， 並強化數字行銷和合作夥伴關係，其最關鍵的核心概念，便是確定「東協的品牌定位」，並在這概念下，與週邊國家至全球各單位進行密切合作。

快速因應疫情 確保東協單一觀光區目標

然疫情的橫空出世下，使得觀光產業受到巨大打擊，東協於2020年4月緊急召開會議，並藉由「東協觀光危機交流團隊」（ASEAN Tourism Crisis Communication Team, ATCCT）的運作，提供旅遊時的防疫必要措施等資訊，同時迅速推出「旅遊營銷策略ASEAN T o u r i s m M a r k e t i n g S t r a t e g y 2021～2025（ATMS）」作為因應， 期盼在不妨礙公衛的情況下，建立東協觀光能力、提升消費者信心，同時透過數位科技等創新解決方式來刺激觀光產業，進而加速東協成為「單一全球旅遊目的地」（ASEAN as a single global tourism destination）目標，穩步度過後疫情時代。此外，為有效帶動疫後觀光，東協成員國之間便推行彼此乃至於跨區的旅遊泡泡計畫，包括新加坡與中國的快速通道、新加坡與馬來西亞的綠色廊道等。

台灣瞄準新南向 東協成為關鍵

隨著東協的高度發展，台灣也關注到這個逐年成長的經濟體，2016年政府特別成立新南向政策辦公室，強化與鄰近南向國家經貿發展。以觀光層面而言，台灣透過新南向的政策強化，加強該區域的國家旅客對台好感度與認同，進而營造產業人才發展、創新產業合作，以及赴台帶動觀光服務業的發展。

陳盛山指出，由於東協10＋1（ASEAN -CHINA Free Trade Area)，台灣新南向政策在東協組織上要有所進展，難度極高，但台商在東協國家經貿產業實力與影響力不可小覤。因此藉由全球供應鏈重組之際，可在醫療器材、汽車、 自行車、手機、電子、網通設備、半導體、珠寶設計加工等產業發展。進而延伸發展來台，進行主題式旅遊， 如會展旅遊（MICE-TOURISM)、醫療旅遊（MEDICAL-TOURISM）、 自行車旅遊（BIK-TOURISM）、 生態旅遊（ECO-TOURISM）、郵輪旅遊（CRUISE-TOURISM）、台商員工獎勵旅遊（STAFF REWARDTOURISM） 等等。 他強調，新南向觀光市場拓展，必須提出清楚、具體、效益的觀光招商策略，要精準針對東協不同族群做足 客製化準備，並進行一、二、三線城市與城市交流發展，完整全面對東協城市航網佈局，推動「亞洲郵輪經濟圈」與東協自貿區的港埠碼頭、航商及旅行社做好連結合作關係。

（本文獲旅奇周刊授權轉載，詳細內容請參閱《旅奇周刊》第711期）

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