真有人埋單!花28萬買一件虛擬洋裝,專屬設計師幫你P上社群媒體

商業周刊
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The Fabricant是一家只販售虛擬服裝的科技時尚公司,買家透過區塊鏈購買服裝後,設計師會幫忙把服裝「P」在買家提供的照片上。圖中人物是要價9,500美元洋裝IRIDESCENCE的新買家Mary以及洋裝「穿」在她身上的樣子。 (來源:The Fabricant)
The Fabricant是一家只販售虛擬服裝的科技時尚公司,買家透過區塊鏈購買服裝後,設計師會幫忙把服裝「P」在買家提供的照片上。圖中人物是要價9,500美元洋裝IRIDESCENCE的新買家Mary以及洋裝「穿」在她身上的樣子。 (來源:The Fabricant)

撰文者:張方毓 編譯

你願意花1萬美金,買一件「虛擬洋裝」嗎?精品巨頭Gucci賭你真的會!

線上遊戲玩家可能都有過這個經驗:拿錢買了遊戲點數,再用點數購買虛擬服裝給角色穿。時尚業者把虛擬服裝升級了!要你花數十萬元買一件虛擬洋裝「給自己」,但不能在現實中穿。

你埋單嗎?

Gucci正面向未來:虛實交融,千禧世代將更願意購買完全虛擬的產品

《快公司》(Fast Company)報導,Gucci即將在官方app上推出Sneaker Garage區塊,用戶可以用裡面提供的模型設計球鞋,除此之外,裡面更有一雙創意總監米凱萊(Alessandro Michele)設計的「數位球鞋」,用戶能夠用擴增實境功能觀看它穿在自己腳上的樣子,但就算心動,也買不到實體版本,因為,Gucci根本沒有生產它的實體版本。

一般來說,數位的產品展示是為了刺激消費者購買實體產品的慾望,因此,Gucci這一招一瞬間會令人摸不著頭緒。然而,事實上,已經有人做出購買純虛擬產品的行動。

《快公司》報導,前愛迪達(Adidas)總監穆林斯(Ryan Mullins)設計了一個遊戲Aglet,玩家可以在上面用遊戲幣或現實金錢購買來自Nike、香奈兒(Chanel)和巴黎世家(Balenciaga)等品牌稀有鞋款的虛擬版本,就有玩家花了1萬5千美元(約合新台幣45萬元)買下多雙鞋。

除此之外,荷蘭時尚新創公司The Fabricant日前也賣出一件要價9,500美元(約合新台幣28萬5千元)、只存在於「社群平台IG」上的虛擬洋裝。根據買家提供的個人照片,設計師雖然會幫忙「剪裁」洋裝穿在身上的樣子,但以一件沒有實體的產品來說,這個價格還是令人瞠目結舌。

為什麼有人願意購買?穆林斯指出,如果回到購買精品服裝的「初衷」來看,就比較可以理解:「在虛擬或真實世界買衣服並沒有不同,都是為了展現自我或是社會地位。」

這對於佔去精品消費大餅越來越大、邁入青壯年的族群更是這麼一回事。根據2019年精品全球消費者洞察報告(True-Luxury Global Consumer Insight),出生於1980到1990年的千禧世代將在2025年前主導精品消費市場。

電商行銷公司KAMG創辦人安德茲(Kas Andz)指出,千禧世代是跟科技一起長大的,他們在螢幕前學習、歡笑,比起店內體驗,他們更重視數位體驗。《富比世》(Forbes)也指出,這群數位原住民十分在乎在社群上張貼精品以後得到的評論,有時候也是他們購買精品唯一想做的事,如此看來,賣給他們一個只能在線上展示的商品,也就顯得不奇怪了。

Gucci自己也發現,一群未來消費生力軍,跟他們一直以來鎖定的客群高度重疊:電動玩家。全球共有25億人會玩電動,而且數量還在成長,他們的平均年齡是33歲、中高社經地位。這些人的潛力在於,他們除了很愛玩遊戲,還很會在遊戲裡花錢,總共可以花1000億美元購買虛擬商品。

也因此,Gucci目前實驗性地讓消費者購買虛擬商品的所在,都是設定成電玩遊戲的形式。例如在時尚設計遊戲Drest裡,玩家可以購買Gucci的虛擬服裝;在網球遊戲Tennis Clash裡,玩家可以花2,300美元和690美元分別購買Gucci專門替遊戲角色設計的品牌外套和T恤。

從「虛擬人物」角度設計服裝,重新定義時尚

Gucci並不是唯一一個試圖投入虛擬消費市場的品牌。LV推出一個80年代風格的遊戲,愛馬仕(Hermes)製作一個投擲馬蹄鐵的手機遊戲,雅詩蘭黛(Estée Lauder)也剛發行兩個促銷自家護膚產品的遊戲。

然而,《快公司》評論,這些品牌大多停留在行銷自家產品的「導購」層次,相比之下,Gucci不僅更積極,而且是認真把「虛擬經濟」當成一回事。

Gucci行銷長崔佛斯(Robert Triefus)表示,目前一些造型師會使用Drest的虛擬角色展示服裝給顧客看,的確帶來導購的效果,但他們不只放眼於此。崔佛斯表示,這五年來,旗下的設計師都秉持著一種前提進行設計:服裝不只會出現在伸展台上,也會穿在遊戲裡的角色身上。

網路最大的特點就是複製貼上、無限分享,精品該如何維持稀缺性?實際上真的行。例如前述一件要價9,500美元的洋裝,就是透過加密區塊鏈進行交易;另一個品牌Tribute Brand同樣只販售虛擬限定的設計服裝,他們把大部分服裝的購買次數限定為100次,一些特別服裝甚至只能被3個人購買。

精品脫離現實閃亮亮的限制,遁入虛擬的世界,將重新定義「時尚」是什麼,內涵可能不再是實體物品,而是回歸到說故事的能力、以及時尚如何提升個人成為理想的自我。除此之外,這個趨勢也正好符合疫情間時尚業開始反思的「浪費」議題,沒了實體產品,倒是挺環保的。

(參考來源:Fast CompanyDaily MailForbes

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