科技巨頭入局體育賽事直播，行業變革僅一步之遙？

蘋果、亞馬遜和Google等紛紛入局。

編者按：前不久，蘋果開出了入局體育賽道以來最大的一張支票。在這之前，亞馬遜和Google等科技巨頭也紛紛入局體育賽道。由於體育賽事直播本身的高價值潛力，財力雄厚的科技公司紛紛大手筆撒錢入局。這篇文章來自編譯，作者在文中分享了這些科技巨頭入局體育賽事直播的故事，同時還探討了行業對體育賽事直播未來發展的展望。

圖片來源：Brandon Bell/Getty Images

十多年前，蘋果（Apple）顛覆了音樂行業，亞馬遜（Amazon）顛覆了零售行業。如今，這些科技巨頭又將目光投向了一個很快將要發生變革的新領域：體育賽事直播。

為了提高自身串流媒體訂閱服務的收視率，財力雄厚的蘋果和亞馬遜正與美國國家橄欖球聯盟（NFL)、美國職業棒球大聯盟（MLB）、一級方程式賽車（F-1 賽車）以及全國大學體育協會（NCAA）各類體育運動聯合會就賽事直播媒體版權展開談判。

過去 20 多年以來，NFL “週日門票”（Sunday Ticket）套餐的轉播權一直都由美國直播電視集團（DirecTV）所有，其現在每年向 NFL 支付的版權費用約為 15 億美元。

據五名知情人士透露，蘋果和亞馬遜有意爭奪 NFL 週日門票套餐的播放權，而 NFL 希望以每年至少 25 億美元的價格出售該項賽事轉播權。兩位知情人士表示，Google也不想錯過這個機會，其旗下 YouTube 也向 NFL 提交了投標申請，希望從 2023 年起獲得NFL 週日門票套餐的轉播權。

對於體育聯盟來說，科技公司對體育賽事直播的關注是一個天大的好消息，但對於媒體公司來說，這只會讓他們感到非常恐懼，畢竟，他們根本不敢與其他領域營收能力非常強勁的頭部企業展開競爭。去年，在收視率最高的 100 個電視節目中，體育節目就佔了 95 個。

當談到科技公司的財力時，多元化跨國媒體集團、美國娛樂與體育節目電視網（ESPN）大股東華特迪士尼公司（Walt Disney Co.）前董事長兼首席執行官鮑勃·伊格爾（Bob Iger）表示：“要與那些不遵守相同財務規則的實體競爭並不是一件容易的事情。”

科技巨頭之所以能參與NFL 週日門票套餐播放權的投標，是因為 DirecTV 放棄了該項目的投標。該集團每年在這項套餐上的虧損金額高達 5 億美元。不過，在獲得播放權過後，該集團也獲得了近 200 萬忠實的訂閱使用者群體。

據體育、媒體和科技行業的十幾位人士表示，蘋果最有希望中標。但由於包括全國橄欖球聯盟電視網（NFL Network）、紅區頻道（RedZone channel）和自家提供常規賽和季後賽直播的串流媒體服務 NFL+ 等多項 NFL 媒體資產在同時出售，相關談判導致 NFL 週日門票套餐播放權的招標工作出現了延遲。

蘋果已經把中標作為其首要任務。據三位知情人士透露，蘋果首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）為此還專門約見了聯盟官員和幾位知名的球隊老闆，包括達拉斯牛仔隊（Dallas Cowboys）的老闆傑裡·瓊斯（Jerry Jones），以及新英格蘭愛國者隊（New England Patriots）的老闆克拉夫特（Kraft）家族。對此，蘋果公司拒予置評。

知情人士表示，亞馬遜、ESPN+ 和 YouTube 曾在 2014 年參與過NFL 週日門票套餐播放權的投標，但他們至今仍未成功中標。NFL 首席媒體和商務官布萊恩·羅洛普（Brian Rolapp）在一份聲明中表示，NFL 預計在未來幾個月內敲定協議。羅洛普還補充說：“許多公司都極有可能獲得週日門票套餐的播放權，但目前我們仍然沒有辦法明確下來。”

那十幾位人士還說，無論誰最後獲得了播放權，球迷們都可以在週日觀看所有比賽，但他們可能需要在使用蘋果、亞馬遜、ESPN+ 或 YouTube 等服務的基礎上，再額外支付一筆服務費。他們還表示，目前尚不清楚這筆額外費用是否會高於還是低於 DirecTV 每年收取的 294 美元最低訂閱費。

蘋果和亞馬遜的發展願景是一個沒有有線電視的未來。投資公司 MoffettNathanson 的資料顯示，自 2015 年以來，隨著越來越多的使用者用 Netflix 和 Hulu 等串流媒體平台取代家中的有線電視套餐，傳統付費電視訂閱使用者數量已經下跌了四分之一（約 2500 萬家庭）。

但是，體育賽事直播版權的價格只會不斷上漲。據 MoffettNathanson 發佈的資料，到 2024 年，包括迪士尼（Disney）、康卡斯特（Comcast）、派拉蒙（Paramount）和福克斯（Fox）在內的大型媒體公司在體育賽事直播版權方面的花費預計共計達 242 億美元，這幾乎是他們在十年前花費的兩倍。

有著幾十年歷史的分銷模式開始潰散，這為蘋果和亞馬遜創造了有利條件。兩家公司希望分別通過其串流媒體視訊點播訂閱服務 Apple TV+ 和 Amazon Prime 提供體育賽事直播訂閱服務，進一步拓展媒體市場。除了提供獨家影視節目和體育節目，他們還引入了 Starz 和 HBO Max 等需要額外付費的電視訊道，並且可以從訂閱費用中收取至少 15% 的佣金。

據蒙特利爾銀行資本市場（BMO Capital Markets），亞馬遜每年從第三方訂閱銷售中獲利超 30 億美元。為了進一步從這種商業模式獲利，蘋果和亞馬遜必須獲取更多的使用者，而體育賽事是媒體領域中最具吸引力的項目。這些公司甚至願意在 NFL 週日門票套票上賠錢，以此吸引更多新使用者進入其業務生態鏈，DirecTV 曾經也是這樣的做法。

圖片來源：Orlando Ramirez

蘋果和亞馬遜所面臨的挑戰，是說服不太信任他們的體育聯盟，保證能夠提供高品質的賽事轉播、同時為數百萬觀眾提供流暢的賽事直播，同時讓體育球迷保留使用遙控器來切換各項賽事的習慣，而不需下載新的應用。

蘋果和亞馬遜對體育賽事直播的興趣，也標誌著串流媒體行業新的開端。多年以來，許多行業高管都認同串流媒體影片播放平台 Netflix 首席執行官裡德·哈斯廷斯（Reed Hastings）的觀點。哈斯廷斯曾表示，就體育賽事而言，由於觀眾基本上只會收看直播這一次，之後便不會再重播，因此， Netflix 對體育賽事或媒體行業並不感興趣。

然而，由於爭奪付費訂閱使用者的競爭日益激烈，公司股價也出現暴跌，而不少公司難以實現盈利，因此，現在有許多串流媒體公司都開始在重新考慮這個選項。

今年七月，在洛杉磯道奇體育場（譯者註：美國職業棒球大聯盟<MLB>洛杉磯道奇隊的主場）舉行的 MLB 本壘打大賽上，蘋果、亞馬遜、Google和 Facebook 等公司的高管都出現在了現場，並且與體育領域的領袖人物展開了交談。從這一事件中，我們就可以看到這些科技巨頭對體育賽事的興趣，同時也打破了體育賽事歷來都是由電視行業所壟斷的局面。

科技公司進入賽事直播並佔據主導地位並非預料之中必然出現的結果。許多熱門賽事的轉播權都與廣播公司簽訂了長達至少十年以上的合同。各大聯盟更傾向於向串流媒體平台出售其他熱度相對較低的套餐項目，而不是直接把《週日夜橄欖球》（Sunday Night Football）等高熱度項目交給他們，畢竟，從觀眾數量來說，傳統有線電視仍然佔據著主導地位。

對於體育聯盟而言，獲取大量觀眾至關重要。因此，他們希望獲得儘量廣泛的球迷群體，以確保體育賽事的長期發展。

在體育媒體領域大舉投資的美國投資公司紅杉資本（Redbird Capital）創始人兼執行董事格里·卡迪納勒（Gerry Cardinale）說：“在有線電視上看體育比賽的日子可能一去不復返了這種說法過於誇張。畢竟，觀眾可以通過有線電視觀看一系列體育賽事項目，它仍然是目前最佳的一站式選擇。”

視訊點播服務分析公司 Antenna 的資料顯示，蘋果於 2019 年推出的月訂閱服務費 4.99 美元的串流媒體服務 Apple TV+ 目前在美國約有 1630 萬使用者。亞馬遜稱，Amazon Prime 的訂閱使用者目前已超過 2 億人。該項服務於 2006 年推出，最早主要是為 Prime 會員提供更快捷、更有保障的配送服務，後來在此基礎上又增加了視訊點播服務。如今，部分使用者每月需要支付 8.99 美元才能享用 Prime Video 服務。

這些科技公司一直都願意支付一筆額外費用，將體育賽事項目新增到其串流媒體服務中。幾個月前，蘋果與美國職業足球大聯盟（MLS）簽署了一項為期 10 年、價值 25 億美元的播放權授權協議，從 2023 年開始通過 Apple TV+ 向全球轉播近 1000 場體育賽事。此外，蘋果每年還將支付約 8500 萬美元，獲得每週在美國和海外八個國家轉播兩場 MLB 週五晚上棒球比賽（每個賽季約 50 場）的獨家權利。

亞馬遜願意斥資 10 億美元，成為 NFL 週四賽事直播唯一的提供商，而福克斯每年在 NFL 週四賽事轉播權方面的投入僅為約 5 億美元。據《體育商業期刊》（Sports Business Journal）今年六月的一篇報導，該公司還曾以每年超過 1 億美元的價格競標 F1 賽事轉播版權，但最終輸給了 ESPN，後者以 7500 萬美元的價格續簽了該賽事轉播版權，比之前的合同價格高出 14 倍。

儘管蘋果和亞馬遜可能會引起這個行業的變革，但就目前而言，他們在美國還沒有簽下一個極具份量的高熱度賽事套餐的轉播版權。這讓人想起 20 年前，體育聯盟也曾擔心通過有線電視轉播體育賽事是否會失去觀眾群體，但最終，這種轉變逐漸得到了市場的認可。

傳統電視公司正試圖通過推出自己的串流媒體訂閱服務來與蘋果和亞馬遜等科技巨頭展開競爭。去年，美國大型媒體集團 NBC 環球（NBC Universal）母公司康卡斯特（Comcast）決定關閉旗下體育頻道，以提高美國頻道的收視率，同時鼓勵使用者付費觀看獨家播放英超足球比賽的孔雀頻道（Peacock）。

此外，ESPN 也與美國國家冰球聯盟（NHL）達成一項協議，將通過其 ESPN+ 服串流媒體服務轉播部分體育賽事，而美國三大全國性商業廣播電視網之一的哥倫比亞廣播公司（CBS）也在其串流媒體平台 Paramount+ 播放大型足球比賽。

但事實上，與曾經擁有一億多有線電視使用者的媒體公司相比，這些串流媒體服務商的使用者數量只佔一小部分。因此，大部分體育賽事仍然在通過傳統的付費電視訊道播出，這樣也可以確保體育聯盟和廣告商能夠獲取更多的觀眾群體。

圖片來源：Hiroko Masuike

就全新的競爭環境而言，美國職業籃球聯賽（NBA）將是第一道門檻。2014 年 10 月，NBA 和 ESPN 以及特納體育公司（Turner Sports）簽下了為期九年、價值 240 億美元的電視轉播合同，這份協議將在 2024-25 賽季比賽結束後到期。許多體育和媒體高管預計，聯盟在大部分賽事的轉播方面仍然將於傳統廣播公司合作，同時會將少許賽事的轉播權出讓給科技公司。

體育私募股權公司布魯因資本（Bruin Capital）創始人及美國全國改裝賽車競賽協會（NASCAR）前首席營運官喬治·派恩（George Pyne）表示：“這種做法既能讓他們對未來的變化做好準備，同時又能讓更多的觀眾認識到他們的產品。他們仍然可以與現有合作夥伴保持長期合作，但也可以在新媒體領域展開新的嘗試。”

但在這之前，蘋果和亞馬遜的最佳市場可能在美國以外的市場，歐洲足球五大聯賽幾乎每隔兩到三年就會轉賣一次版權。亞馬遜前不久在英國、德國和義大利就贏得了歐洲頂級賽事歐洲冠軍聯賽（UEFA Champions League）的轉播版權。此外，該公司還獲得了法國足球甲級聯賽（Ligue 1）和英超聯賽的轉播版權，並將向訂閱 Prime Video 的付費使用者（年費 90 美元）提供這些賽事轉播服務。

體育經紀公司 Octagon 全球媒體版權諮詢主管丹尼爾·科恩（Daniel Cohen）表示，媒體公司將被迫實現更廣泛地域的擴張並參與競爭。電視廣告公司還可以集中各方財力優勢，或者直接收購對方，從而與那些出手闊綽的科技巨頭展開競爭。

科恩在談到 NFL 賽事轉播交易的高價時表示：“歸根結底都是因為來自矽谷的自負。我看不到任何盈利的可能性，我只能看到成功的可能性。”

譯者：俊一

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