索尼收購棒雞:36億美元背後的邏輯

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業界大佬們每次上演的分分合合,總能讓我這吃瓜群眾嘖嘖稱奇。春節看到索尼收購 Bungie 的消息,我的腦海裡立刻冒出這樣一句話:歷史不重復自己,但它押韻。這是我朋友對雙方名字的精闢預判:一個索尼,一個棒雞,讀起來就像親哥倆的名姓,今後的合作肯定合拍哇。

好吧,我承認這是個不怎麼高明的冷笑話。實際情況是我朋友並不看好雙方的”聯姻“,理由是棒雞與微軟、棒雞與動視,難以給出精確定性的合作史,他悲觀地認為“索尼收購棒雞是雙贏”之類的說法都是不打糧食的說辭,棒雞的前景可能是歷史的再次押韻———重蹈覆轍。

5000萬

重蹈覆轍的前提,是擁有復制經歷的能力,微軟顯然就是當時最大的模因,被其收購使得棒雞的狀態從名不見經傳成為名聲在外,微軟給出的 5000 萬美元支票,將棒雞推向了鑲滿寶石的閃亮舞台。

當時反對的聲音同樣理直氣壯:5000 萬太貴了啊,棒雞不值這個價!反對者認為棒雞先前的作品創新性有餘,但受眾面不足,但也有人相信棒雞作品散發出的獨特氣質,光這就值 1000 萬的銷售額。

事實證明,微軟這 5000 萬很劃算,棒雞交出了四部《光環》系列作品,而依據當初雙方的協議,棒雞的責任僅是為初代的 Xbox 開發該系列的處女作。之後《光環》系列的成功,成為了電子游戲史上現象級的詞條,不過熠熠生輝的豐碑裡,卻有石灰石般細密的紋路。

雙方明顯的裂痕出現在《光環2》,該作品的多人在線模式令人痴迷,但單人戰役部分廣受批評,短暫的流程、戛然而止的結局與《光環》的文化厚度明顯格格不入,故事邏輯的稀薄、游戲流程的單調也讓年輕的《光環》散發出一絲油膩的氣息。

棒雞對於批評的回應是:你們說的都對!

就連棒雞自己的員工,也加入了吐槽《光環2》的大軍。棒雞官網專欄作家兼《光環》系列的編劇,弗蘭克.奧康納(Frank Oconnor)的言語充滿黑色幽默:

“我們的作品本來想要達到《末路狂花》的效果,結果是我們只選擇了《末路狂花》的結局——一頭沖下懸崖。沒辦法,他們喜歡這個,還必須盡快做出來!”

項目工程師克裡斯.布徹(Chris Butcher)則更加直言不諱,他說“《光環》首部曲時他們還給了我們4-5周的時間來打磨劇情和流程,但到了《光環2》我們就沒有這待遇了,所以他們打錯了算盤,當然我們也搞砸了,《光環2》讓我心有不甘,唉,本來可以更好的。”

顯然,無論是弗蘭克還是克裡斯,語境中“他們”,指微軟。

種種的不滿意和遺憾,甚至在 10 年之後仍被提起。在 2010 年的 GDC 大會上,棒雞創意總監約瑟夫.斯坦頓(Joseph State)就曾表示,即使棒雞和微軟的《光環》已歷經 10 年,但雙方最初的出發點,絕不是打造一個系列 IP,更不是在同一個 IP 上反復(深耕)。

後來約瑟夫.斯坦頓離開了棒雞,再後來加入了343,成為《光環:無限》的項目負責人

約瑟夫的話語是否有甩鍋之嫌?當初和微軟協議的細節究竟為何?

兩個問題其實是不成問題的問題,畢竟棒雞那時已和微軟分手,微軟也從未對約瑟夫做出正面回應。分手的過程是和平的,一如雙方的合作過程——總體上沒咋扯皮。除了《光環》之外,棒雞在那 10 年裡也算盡心盡力,他們從技術層面為Xbox 和 Windows 游戲都提供了許多支持。

無論是約瑟夫,還是弗蘭克,或者克裡斯,隻字片語中對於微軟的不滿,還是集中在更為抽象的“理念”層面,而非單純的“利潤”層面——對於棒雞來說,他們期望創新在技術和玩法邏輯層面的雙重發力,然而微軟則更傾向於打造系列 IP,從而形成相關產品的矩陣。

理念層面的差別,在合作的最初,也許難以表述成為協議細節、更難以傳達成為雙方的行為默契,正是這種種看似細小的眾多“難以”,最終匯成了棒雞口中有些生硬的“他們”,而不是心有靈犀的“我們”。

5億

我們也好,他們也罷,詞性的指向前提,是必須要有個對象,正如重蹈覆轍進入覆轍,仍需要必要前提,這次的對像是動視(Activision)。

鑑於與微軟的前車之鑑,這次外界對於雙方合作也不再充滿理想主義意味,而是直白坦蕩的坦度:無論游戲作品多麼有靈氣,仍然需要有個像動視一樣靈光的發行商。

簡單來說,就是製作一款好游戲,與把游戲賣出數以百萬甚至千萬份,這兩項工作同樣艱巨,畢竟滿溢的靈氣和銷售渠道的靈光合二為一,才能證明游戲值得去做,值得投資。

動視開出的金額比彼時微軟多了 10 倍,5 億美元暗示棒雞以每年 5000 萬的速度在過去 10 年裡不斷增值。此次合作棒雞得以在保持獨立的前提下,保留新 IP 的控制權,動視提供的則是以銷售權、再次融資權,以及獨家出版權為主要策略組合的特許經營權。

雙方合作之初,大部分人的看法都是“雙贏”,這是不甚新鮮的說辭,亦如當年和微軟一樣。況且“雙贏”在當時更像是某種態度預判而並非價值判斷,潛台詞是棒雞和動視相互鼓舞,盡量不要回想和微軟的昨天。

秉承“事後諸葛亮”的觀點,棒雞和動視的合作,後者的隱形收益其實更大,當時動視陷入嚴重的內部消耗,其重要成員文斯.詹培拉(Vince Zampella)和瓊森.韋斯特(Jason West)毅然離職,並在 EA 的支持下成立了全新的獨立工作室 Respawn Entertainment,棒雞在此多事之秋加入動視,無異為後者於雪中送碳。

更為關鍵的原因,則是動視急於擺脫嚴重依賴《使命召喚》的投資策略。與棒雞的合作,正是此種心態在實踐層面的顯現,於是棒雞的加入對於動視來說,就成了“近交遠攻”式的一步——即擺脫了當前內耗帶來的離心力,又佈局了未來的經營增長點。當然,這是動視自己的小算盤,屬於隱形收益。

而這次收購顯性的收益,卻出乎預料,甚至連收益都算不上。

《命運》的首月銷量只有 630 萬套,銷售額約為 3.7 億美元。之後的《命運2》也沒有出現雙方期盼的的逆襲,十年之約眼看到期,雙方只好宣佈分手。

“動視喜歡打造 IP,而 Bungie 更具創新精神,這兩家公司原本就基因不和。”一位業內分析師在評論此事時這樣說到。Lazard Capital Markets 的科林·塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)的意見更加一陣見血:雙方合作,是基於動視投資組合更具多樣化的想法使然,但動視想要的是擺脫依賴型的 IP,不是沒有 IP,任由你(Bungie)為了創新任意發揮,於是這次合作和微軟一樣,只是過程和程度的不同而已。

那今天的索尼與當時的微軟、動視又有什麼不同?

動機

分析索尼有什麼不同之前,讓我們來看看棒雞兩個前任的動機。

排除微軟與動視在體量和經營形態上的區別、以及收購協議內容的細節差異,兩者作為甲方所謀求的根本利益之一,皆是圍繞”棒雞未來作品的特許經營權“而展開。

特許經營權是一個復雜的概念,是指由權力母體授予個人或者法人實體的一項特權,在特許經營權法律關系中,特許人(權力母體)和受許人之間是單純的契約關系,帶入微軟、動視、以及棒雞各自的權力身份,此處的特許經營權可以簡單理解為一種靈活變通的,由棒雞有償發起的,有償授予微軟、動視的,有關經營游戲作品的特別銷售權力。再簡單點兒說,在特許經營權的視角下,棒雞就像一部電影的導演、製作人,微軟和動視的身份則是電影的出品人、監制、發行方。

理想狀態之下,無論扮演角色為何,雙方都可以分工合作,達到 1+1>2 的效果,該效果也是特許經營權本身的運行邏輯:科學的分工合作,帶來運營成本下降,相互激發創造力的同時,總體利潤呈幾何倍增長。

不過理想之所以可貴,重要的原因是其很難實現,一旦產品的銷售利潤未能達到預期,或者新產品的品牌效應不好,特許經營權中受許方必將自下而上反噬特許人權力,如同電影票房不好,出品人、監制、發行方必定會找導演、製作人的事兒。像微軟、動視這樣的大佬們,找事兒的可能性就更大,畢竟大佬之所以是大佬,是因為他們以往的經營邏輯更為有效,也更具威力,所以為什麼換個產品就賣不動了?只能說明你導演、製作人的能力有問題啊。

有問題就要糾正,大佬花去的是可是大把的真金白銀,於是微軟、動視的權利會在實際操作中被不斷增大,大到超出特許經營權中“經營”的范疇,上升甚至侵蝕棒雞作為導演、製作人的權利。

對於棒雞來說,這當然是難以接受的。更難接受的是這一侵蝕的過程,如同“溫水煮青蛙”般漫長且如影隨形,這其實也是微軟、動視“大 IP 戰略”的動機使然:戰線縱深足夠長,品牌效應才能充分揮發,時間換空間的銷售邏輯才可以自洽,反正我有足夠的 money。

而這也是棒雞不能接受的,大 IP 戰略意味著局部創新,不是棒雞不喜歡錢,而是局部創新前提下“重在經營”的邏輯成為主導,影響棒雞自我為傲的創新靈氣,更逐步抹殺了工作室的獨立性質,最終結果很可能淪為普通打工人,“為他人做嫁衣”的陰影會成為常態,甚至被冷藏、被肢解的機率也會大大增加。

看到這裡,你大概會抱有這樣的疑惑:早知今日,何必當初?既然雙方都是業界大聰明,為什麼不把這些問題寫進有關特許經營權的協議裡,打開窗戶說亮話,省的後來不愉快呢?

我只能說,大概就是因為雙方太聰明了,聰明到都不懷疑自己開創經營新品牌的能力,都認為後來的扯皮可以避免,甚至不會出現。

更為重要的原因是協議本身客觀的滯後性使然,它不可能對所有尚未出現問題作出密不透風式的全方位明文規定,如果真的這樣規定,這份協議大概根本不會被締結,因為經營類協議的底色是雙方理念層面的相互欣賞,不是法律層面的相互提防,如果從協議的條款之中都能嗅出雙方的不信任,那謀求在現實層面的親密合作的價值判斷也就成了悖論。

此時此刻,讓我們再帶入索尼。

從目前有關協議的情報來看,索尼的身份,至少從棒雞視角來說,與微軟動視相比似乎並無本質區別,如果從作品層面即《光環》和《命運》成功率考量,收購棒雞的好評率只有 50%,但索尼付出的 36 億美元卻遠超當初微軟、動視為動視付出的成本。

好吧,我不相信索尼盲目到僅憑 50% 的成功率,就能為棒雞擲出 36 億,但事實既然真的發生了,那麼只能證明索尼想要從給棒雞那裡的得到的,和當初微軟、動視想要的東西絕對不一樣。

只買對的,不買貴的

談及索尼,必拉微軟作陪,這樣的語法,反之也成立。這符合媒體思維的調性,也是行業形態所決定,於是給我們的印象——微軟就是不停收購各類工作室,索尼緊隨其後,只是步履略顯緩慢,買量稍遜一籌。

但跳出遊戲行業單一的視角,兩家在收購的類型上有著明顯的不同,微軟熱衷於收購具備互聯網背景的高科技企業,如網絡安全公司 CloudKnox、語音識別公司 Nuance,職場社交平台 LinkedIn 等等,皆是其收購榜單之中的得意手筆。

而索尼則傾向於收購內容產出、內容再生產及相關跨領域的企業,如百代音樂、光學儲存公司Optical Archive、貝塔斯曼音樂、還有眾所周知的哥倫比亞影業、米高梅電影公司和聯藝電影公司,也皆是其囊中閃亮的寶石。此外,Housemarque 工作室(《死亡回歸》》,Bluepoint Games 工作室(《惡魔之魂重製版),Firesprite 工作室(《宇宙機器人》系列),Nixxies 和聯合開發工作室 Valkyrie 也在 2021 年相繼加入索尼陣營。

收購公司的類型不同,映射在游戲業務層面,即是微軟的第一方工作室皆傾向於將游戲產品以互聯網為主的服務屬性發揮到最大;而索尼的第一方工作室則擅長進行遊戲產品的影視化,不斷催化出遊戲產品的劇情沉浸效應和媒體聯動效應。

將內外視角綜合起來觀察,我們會發現雙方游戲產品,尤其是第一方游戲,散發著迥然不同的韻味:

微軟游戲會在多個平台同時登陸,並立即加入 XGP,目的在於將受眾迅速納入自己的服務范疇,並將之培養成為一種用戶消費習慣;索尼的游戲則以劇情及戲劇效果見長,同時具備改編成為電影及其他媒體形式的傾向,其意圖是在兩個或者多個不同的藝術領域打造遠超出領域之和域的聚變力量,同時起到相互催化、相互激發的深度經營實力。

比如《最後的生還者》系列、《戰神》系列、《神秘海域》系列早就有電影化的計劃,《蜘蛛俠》系列的電影不光讓《蜘蛛俠》游戲大賣,更使得 Insomniac Games 擺脫了《抵抗》系列的陰影;最新的消息則是《對馬之魂》也要加入改編電影陣營。

《神秘海域》改編電影

於是我試著得出這樣的結論, 微軟收購游戲工作室的目的,是將其納入以技術為核心的 Xbox 版圖,憑借其強大的科技閉環實力,贏得更廣泛的市場,更偏重產品型的服務思維。

索尼收購其他工作室的目的,則是將其融入以沉浸式體驗為核心 PS 帝國,憑借上游娛樂渠道的改編整合能力,贏得更廣泛的文化共鳴,其更加偏重娛樂型的內容思維。

當然,兩者差別並非涇渭分明,而是相互借鑑,犬牙交錯,但雙方經營思維的不同,決定了雙方為何成為今天的形態,也決定了旗下工作室的發展走向。

索尼的內容思維,對於棒雞來說,算得上不謀而合,如今的索尼與棒雞,要比當初的微軟、動視更加合拍。況且索尼一直以來都是棒雞這類工作室眼中“偏愛和擅長營造劇情和藝術氛圍”的甲方,《光環》和《命運》也有著被改編成為任何藝術形式的實力,甚至已有相關影視作品面世,更為關鍵的原因,是棒雞自己其實也是這麼想的。

野心

棒雞內部的種種跡象,一直在暗示這種“野心”。

2021 年初,《命運2》的前導演魯克.史密斯(Luke Smith)成為棒雞的創意總監,項目負責人馬克.諾瑟沃西(Mark Noseworthy)則高昇至棒雞副總裁。對棒雞有些瞭解的朋友,一定瞭解此二君是工作室內部“產品戲劇化、藝術性”的鐵桿支持者,隨後棒雞在新聞稿中的說辭也證明了棒雞對游戲產品衍生到其他媒體這件事抱有強烈興趣:

“除了建立最先進的設施來支持其才華橫溢的員工的成長和發展之外,Bungie 擴張的主要驅動力之一是增加對《命運2》長期發展的承諾,在命運宇宙中講述新故事,並在即將宣佈的 IP 中打造全新的體驗世界”。

照此邏輯,對於棒雞來說,加入索尼後的作品,說不定會變得“面目全非”,並且呈現出各類藝術媒體的新形態。棒雞在保持獨立性的同時,與索尼合作的時間和程度,也許會更為持久和深刻。

對於索尼,棒雞的加入有著眾所周知的背景,即彌補《使命召喚》的空缺,補充 FPS 游戲類型的孱弱。不過最重要的,也是索尼最為看重的,應該是棒雞內容創新的能力,以及索尼自身對於改編、整合這種創新內容時的無盡暢想。

其中滋味,正如棒雞首席執行官皮特·帕森斯(Pete Parsons)所言:

“索尼的成就,不僅僅證明它是一個偉大的平台,也證明它有更好的團隊與之匹配。索尼是世界上最偉大的娛樂公司之一,我們認為我們不僅擅長製作游戲,更擅長探索和發現更豐富的互動體驗。”

——是的,索尼想要的,棒雞想給的,和當初和微軟、動視似乎不那麼一樣,因為 36 億美元的邏輯,不僅僅是游戲、也不只限於游戲。

尾聲

按照行文的套路,文章的最後應該是這樣一句:雙方合作的結果為何?只有時間來證明。不過我個人覺得,自棒雞被索尼收購的消息公佈,有些事情便已經證明,或者再次被證明。

其中的事實之一,是數十年前那種短視的,暴力兼並式的收購手段,已從業界逐漸消失,曾經的 EA、維望迪,也許會成為電子游戲史上的都市傳說,再沒有橫行於市的勇氣,因為早已不得人心。

究其原因,是以棒雞為代表的大量工作室,其議價的能力逐漸增強,也是微軟、索尼為代表的收購方,經營理念越發進步使然。以特許經營權為代表的,對於具體權利的細分和讓奪,代替了生冷麻木的一攬子收購計劃,這是電子游戲產業升級帶來的良性效應,畢竟電子游戲的底色是體驗多元和包容、強調公平競爭與理解共鳴。

從產品層面來說,在這樣的經營邏輯之下,產品選擇性、服務選擇性大概將會全面取代平台選擇性,即多平台的作品將會成為業界常態,絕對獨佔作品將不復存在。例如當初微軟和棒雞分手後,我們仍能在 Xbox 上玩到《光環:致遠星》。可以預見的是,索尼收購棒雞並不會影響《命運2》即將發售的資料片與跨平台計劃,棒雞正在開發的作品也不會因為被收購而成為 PS 獨佔——正如 B 社被微軟收購後大部分作品依然會同時登錄多個平台一樣。

對於玩家來說,這自然是利好消息,意味著我們的選擇權越來越多的同時,選擇成本會越來越少——這大概才是所謂“索尼與棒雞雙贏”的真正意義所在,那怕雙方的最終結果,依舊是重蹈覆轍。

參考資料:

姚輝,周悅麗:《論特許經營權的法律屬性》

SH Harrison,A Carlsen,M Skerlavaj:《Marvel's Blockbuster Machine. How the Studio Balances Continuity and Renewal》

GameSpot:《BioWare, Bungie execs talk building blockbuster franchises》、《Exclusive Interview with Bungie CEO》、《Sony Is Looking At Destiny's Future Beyond Games With Bungie Acquisition 》、《Bungie details, discusses landmark Activision deal》

Eurogamer:《Microsoft held talks to buy Bungie - report》、《If not exclusivity, what does Sony get from buying Bungie?》

GameSpot:《BioWare, Bungie execs talk building blockbuster franchises》

GameSpot:《Analysts bullish on Activision-Bungie alliance, 10 million sales predicted》

GameSpot:Sony Is Looking At Destiny's Future Beyond Games With Bungie Acquisition 》

Gamespot:《Bungie: "We screwed up" on Halo 2!》

本文來自微信公眾號“游戲時光VGtime”(ID:VGTIME2015),作者:果其然,36氪經授權發布。