累積債務達 38 億美元！90 歲露華濃破產，持續錯過轉型良機從頂峰摔落

1980 年代，正值美妝品牌露華濃（Revlon）的全盛期，當時的國際超模為其代言，大量曝光於電視和雜誌廣告，標榜擦了露華濃的口紅，就會讓人成為「過目難忘」的女人。

然而，6 月 17 日，這家擁有 90 年歷史的彩妝老牌，因為受到疫情衝擊，產生缺料問題，最終導致供應鏈中斷，損失了將近三分之一的訂單，最後聲請破產，黯然熄燈。

截至今年 4 月底為止，露華濃的總資產為 23 億美元，卻累積高達 38 億美元的債務，最近一筆債務將在 2023 年 9 月到期。究竟是什麼導致了露華濃從頂峰走到衰敗？

疫情下重保養、輕彩妝，錯失產品轉型機會

經歷疫情年，人人居家防疫、戴口罩的情況下，確實重創美妝市場，露華濃也非唯一受害者。今年以來，高價位的雅詩蘭黛（Estee Lauder）股價大跌逾 30%，全球美妝龍頭萊雅（L’Oréal）同樣下跌 22%，露華濃則是重挫了 50%。

隨著疫情趨緩，美妝市場也復甦中，《紐約時報》報導，投資銀行傑富瑞（Jefferies）分析師預測，大眾彩妝產品，像是眼影、粉底液和口紅等產品的銷售有明顯回溫，但尚未恢復到疫情前的水準， 然而，與同樣是開架品牌相比，媚比琳（Maybelline）、NYX 和 e.l.f. 等平價品牌，今年上半年的銷售額和前一年相比，都有兩位數的成長率，但是露華濃僅增加 5.2%。

《金融時報》分析，露華濃之所以落後，跟不上消費者口味的變化是重大因素之一。

過去，露華濃以鮮豔、彩度飽合的彩妝產品，稱霸開架美妝，但到了 1990 年代，年輕世代偏愛自然、輕透，能夠展現自我特色的妝容，過分鮮艷的露華濃，自然逐漸不受消費者青睞。

而這幾年，因應疫情，美容保養產品的市場需求大增，根據市場研究機構 NPD 的統計，在美國，去年各通路銷售「美容保養」的市場規模高達 220 億美元，比 2019 年高出 7%。萊雅旗下的蘭蔻（Lancôme）或是雅詩蘭黛旗下的海洋拉娜（La Mer）都跟隨市場趨勢，主推高端保養品，露華濃始終將主力放在彩妝產品，雖然也有不少保養品產品，但是知名度明顯不如競爭對手，後繼無力，沒有對營收產生助益。

超模代言，不如網紅帶貨

露華濃的行銷策略，過去為人稱道，它專門邀請超級名模，舉凡克勞馥（Cindy Crawford）、杜靈頓（Christy Turlington）都曾是看板上的人物，在市場上相當受歡迎。

然而，隨著時代更迭，在這個人人皆網紅的年代，露華濃卻沒來得及跟上這股風潮，就被後起之秀瓜分市場。這些品牌透過網路平台，快速擴散影響力，進入大眾視野。

例如由化妝師達微（Doniella Davy）創立的品牌 Half Magic，他以美劇《高校十八禁》（Euphoria）裡的妝容為主題，在 TikTok 建立#EuphoriaMakeUp 挑戰，人們在該標籤上發布自己因劇而發想的霓虹色彩、帶有珠光、亮片的特色妝容，目前這個標籤已獲得 21 億次瀏覽量，造成病毒式的傳播。

又像是獨立美妝品牌 Glossier，則是從創辦人魏絲（Emily Weiss）的部落格發跡，他在上面分享美妝知識和產品，也藉著本職時尚雜誌助理的人脈，採訪許多名媛、名模等，養出一群鐵粉，成立品牌後，這群粉絲便成了 Glossier 的宣傳大軍。

名人網紅成立的獨立美妝品牌，更是嚴重威脅露華濃的市場地位。美國名媛凱莉．珍娜（Kylie Jenner）在 2015 年成立的「凱莉美妝」（Kylie Cosmetics），光靠凱莉坐擁 3.5 億追蹤者的 IG 帳號廣告宣傳，就能做到年營業額 2 億美元。2020 年，凱莉美妝被科蒂（Coty）集團收購，市值衝上 12 億美元。

對此，巴克萊（Barclays）分析師辛普森（Iain Simpson）表示：「如果你現在想經營一家成功的化妝品品牌，你必須花時間觀察 TikTok 和 IG 上的趨勢，與人們互動。」

「獨立品牌引領著時尚潮流，」傑富瑞分析師威辛克（Stephanie Wissink）說，「美妝老牌就像一隻烏龜，但不是和一隻兔子比賽，而是和數百隻兔子比賽。」

此次露華濃的破產計劃若獲得美國法院批准，將可獲得 5.75 億美元融資，維持日常營運，能否在絕境中重生，重新跟上時尚潮流，是露華濃當務之急的課題。

資料來源：LUXUO、Financial Times、New York Times

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