經營越南市場10年 星巴克仍打不過在地品牌與消費者口味
住在越南最大城胡志明市的黎子英(音譯)很喜歡去星巴克,她說:「在星巴克拍的照片讓我的Instagram看起來很炫。」
在她眼中,星巴克猶如咖啡館界的五星級飯店,「我的照片有很多讚以及讚美的留言,說我看起來很時尚」。
看起來26歲的黎子英似乎是星巴克粉絲,但她其實不喜歡這裡的咖啡,「它會讓我的牙齒變黃,我比較喜歡喝星冰樂或珍珠奶茶」。
進軍越南10年 星巴克市占仍只有2%
英國廣播公司(BBC)報導,黎子英對星巴克的看法,反映出這家全球最大咖啡連鎖進軍越南10年的寫照:越南人喜歡咖啡,但不見得喜歡星巴克;就算去了星巴克,也不是為咖啡而去。
根據歐睿國際(Euromonitor International)統計,2022年在越南規模達12億美元(約380億元台幣)的咖啡飲品市場中,星巴克的市占僅有2%。目前星巴克在越南共有92家門市,平均每100萬越南人分不到一間,相較東南亞國家泰國的7比100萬人,以及印尼的2比100萬人,比例差很多。
歐睿國際的亞洲飲品市場分析師Nathanael Lim指出:「星巴克在越南市場發展有限,原因在消費者仍偏愛在地口味。」
星巴克已經算是發展得不錯的外來品牌。美國連鎖店The Coffee Bean & Tea Leaf,15年來只開了15家店。來自中國的「麥隆咖啡」(Mellower Coffee)進軍越南4年後,最近宣布收掉所有門市,澳洲品牌Gloria Jeans則在2017年就退出越南市場。
越南人愛喝咖啡 問題在於口味不同
越南人真的喜歡喝咖啡,但不是在這些外來品牌的店裡喝。根據「世界地圖」蒐集的數據,2019年越南咖啡出口量高居全球第二,僅次於巴西。
越南街頭三步一間咖啡館,價格都比舶來品牌便宜很多。連路邊小攤都有賣咖啡的,還會提供地墊和報紙,讓客人坐在地上邊看報邊喝咖啡。
越南星巴克的一杯中杯、不加料的普通咖啡大約9萬盾(約120元台幣),同樣的咖啡到在地店家只要約三分之一價格。
另一個原因是,外來品牌的咖啡飲品不夠多樣化,無法滿足喜歡嘗鮮的越南消費者。在地連鎖品牌Java的飲品選單上有巧克力碎片咖啡冰沙和南瓜香料拿鐵,頗受歡迎。
住在中越大城峴港的杜莊(音譯),每天最少要喝3杯咖啡,但很少去星巴克喝;她說,星巴克的飲品不夠多樣化。
星巴克剛開幕時,杜莊曾去消費,但是她覺得卡布奇諾「味道很淡,咖啡味沒有很重」。在她心目中,越南在地咖啡完勝星巴克,「風味比較強烈,也比較香。越南咖啡使用的特製濾杯,能萃取更多咖啡風味。加入熱水,讓它慢慢滴漏,這是最棒的」。
越南咖啡做成冷熱飲皆可,加不加煉乳都可以;如果加入煉乳攪勻,倒進裝滿冰塊的玻璃杯,就是經典的越式冰咖啡。
溯源越南咖啡 法國殖民時期引進
越南的咖啡源自殖民國法國於19世紀引進,首批阿拉比卡(Arabica)樹種無法適應越南土壤與潮濕炎熱的氣候,生長情況不佳。之後法國再引進羅布斯塔(Robusta),成功在越南開枝散葉,成為主流品種。與阿拉比卡相比,羅布斯塔咖啡因含量較高,味道較苦,風味更強烈。
問題就在這裡:星巴克用的是100%阿拉比卡豆。星巴克認為,阿拉比卡風味比較細緻,層次也更多元。
可是,越南每人每年平均喝掉的2公斤咖啡豆中,97%是羅布斯塔。從事行銷工作的秦丹(音譯)喜歡和客戶約在星巴克談生意,年長者特別喜歡這裡的「年輕」氣氛,不過他自己很少在巴克點咖啡喝,「味道很淡,不苦,不合我的口味」。
越南的咖啡文化也發展出自身獨特口味。除了煉乳是最受歡迎的配方,1940年代在河內牛奶短缺危機中應運而生的「蛋咖啡」,也是越南獨有。在地咖啡品牌不斷推陳出新,研發花式口味的蛋咖啡,例如加入水果,吸引消費者。最受歡迎的口味則是椰子咖啡。
越南人以在地咖啡為榮 「我們的國家驕傲」
住在大叻的美術設計師阮真(音譯)說:「咖啡是我們的國家驕傲。我們的咖啡很特別,當我和別人聊到越南時一定會提到它,我以越南咖啡為榮。我喜歡加奶的咖啡,冰的熱的都愛。」
每天探訪不同咖啡館是阮真的樂趣,但是她很少去星巴克,「我只去過一次,因為想喝看看高級咖啡是什麼味道,但是我覺得這錢花得不值得,就沒有再去了」。
對越南人而言,追求氣氛和網美照時,去星巴克。但是若要好好喝杯咖啡,他們會去在地店家,還能省荷包。