股價兩度被全家反超,統一超商怎麼了?

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文/王一芝 圖片/劉國泰攝

曾讓你家冰箱貼滿Hello Kitty磁鐵,統一超商近來卻被認為,「全家光咖啡寄杯用app就贏了」。內部同仁、前任主管與專家直指:董事長羅智先的績效管理風格,正扼殺創意。

當了42年的台灣零售龍頭,統一超商向來很難忍受自己「不是第一」。

上半年,持股52%的3000家海外轉投資菲律賓7-Eleven,因為疫情影響無法開店,導致統一超商獲利衰退,股價在8月、9月兩度被老二全家便利商店超越,連最引以為傲的外資持股,都從去年同期40%降到今年10月的34%。

對重視數字以及外資評價的統一超商董事長羅智先來說,肯定不太好受。

為什麼市場和投資人不看好這個全球7-Eleven模範生、台灣唯一連續6年進入全球前250大的零售業?

「未來成長性是關鍵,」一位美系外資透露。

規模大兩倍,成長率卻不敵

就店數規模和營收來看,統一超商幾乎是全家2至3倍,超商龍頭地位穩如泰山,可是若論及成長率,但不管營收成長率或獲利成長率,過去兩年來7-Eleven都輸給全家。

再看審視本業賺錢與否的「營業利益率」,雖說全家7年前只有2.12%,過去也始終與龍頭維持2至3個百分點的差距;但全家持續6年成長,今年第2季甚至還把差距拉近到1至2個百分點。

不知何時開始,小七創新霸主的地位似乎悄悄被全家取代。

創新地位被取代,小七變-4

從社群媒體便能看出。有網友把小七改稱為「-4」(7減11),在PTT發表文章,「小七最近都沒創新,經營盡顯老態、心態保守,不像全家求新求變,」引發不少網友附和,「7-Eleven變不出新花樣」、「全家光咖啡寄杯和集點改用app就大贏-4」等等。

一位便利商店主管指出,「以前都是統一超商在主導議題,現在則由全家掌控聲量。」東方線上執行長蔡鴻賢也長期觀察,早期統一超商都會根據社會變遷,為消費者定義一種新的生活型態,比如早餐該吃什麼;如今反而是全家很快抓住並回應了社會進化的趨勢,推出像Clean Label (潔淨標章)、剩食和小農的主張和產品。

曾經與創新形象連在一起的小七,現在為何不再創新?

「羅董的績效管理風格,改變了統一超商創新的文化,」一位統一超商主管一針見血說。

2012年開啟了統一超商的「羅智先時代」。

羅智先把過去5年改造統一企業的成功經驗,移植到以統一超商為首的次流通集團。在他「減法哲學」的指令下,旗下不賺錢的寵物達人、上海午茶風光(Afternoon Tea)、上海和食上都、深圳康是美等子公司,統統被結束掉,原本50多家子公司,只剩下37家,奠定統一超往後5年亮麗的獲利基礎。

「那個階段他採取減法策略,我很認同,可是減到一個程度,就不能再減,甚至要加回來,」一位統一超商前主管分析,被砍掉的BU(事業體),可能有一、兩個具未來潛力,那是佈局未來的機會,就像當初高清愿力挺虧7年的統一超商。也因為統一超這些年都沒有新創事業,導致之後的成長欲振乏力。

雖說超商是統一的子公司,但畢竟通路和製造產業的溫和保守不同,在高清愿充分授權徐重仁帶領之下,自成一格,活潑有朝氣,即使偶爾與母公司意見不同,也可以被容忍。

羅智先講求利潤、績效的美式領導風格一統超商之後,不想浪費無謂的成本,所以要求每次出手都要精準,沒有容錯空間。

績效導向,縮限創意空間

從那時起,所有可能犯錯、失敗的想法,員工都不敢提,以至於創意熄了火。

「提案不成功跟績效不好,下場一樣都很慘,」一位統一超商主管坦言。

可以發現,超商近幾年的創新,多半集中在能招來人流的店型,像主題店或結合咖啡、博客來和現烤烘培的「Big7」,背後也反應出創新的謹慎、小心。

羅智先口中「我們不是不能做,是選擇不做」的咖啡寄杯跨店取,也是利潤考量。

「如果推出咖啡跨店取,促銷價打6折,銷售量必須成長2倍,才能賺到原來利潤,比賣香菸還難賺,」超商主管透露,只要有人想打「黑金」主意,負責團隊就會以「影響集團綜效」為由擋下來。

若不是羅智先一聲令下,全力衝刺數位會員數,今年2月也不會迅速推出「行動隨時取」,成為第4家投入咖啡寄杯跨店取的便利商店。

內部同仁觀察,在羅智先眼中,員工聽不聽話比有創意還重要。為了「活下來」,以前那些經常找主管辯論創意好壞的員工,不再主動提出想法,完全順著老闆意志做事。

「羅董把管理製造業的思維套在零售業上,忽略零售業要直接面對消費者,有求新多變的需求,」一位前統一超商主管指出,讓消費者認定是有趣好玩的通路,有時比業績更重要。

不過,內部主管也客觀說,若非羅智先的美式管理作風,也不可能同意開通統一超的支付工具icash(愛金卡),給對手萊爾富使用。

即使初入數位世界仍卡卡,早全家10年進入市場、市佔率高達50%的統一超商,底氣還是很強大。「統一超還在贏,有一大段距離,全家短時間不容易追上,」統一超商主管很有自信。

幾個數字可以證明:統一超商每日單店平均來客數,約比全家多168人;旺季每日單店平均營業額,統一超商約8萬1千元,而全家只有6萬5千元;全家去年從統一超商手上搶下的台鐵25個車站、32個據點,今年8月每日單店平均營業額還輸統一超商1萬5千元。
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