股價漲、營收獲利超乎預期!麥當勞「成長三寶」:雞肉、聯名和會員

商業周刊
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(來源:Dreamstime)
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撰文者:張方毓 編譯

疫情中,美國肉廠一度因疫情在工廠內爆發而關閉、導致肉荒;同時,植物肉趁機搶佔市場,漢堡王、必勝客等大型連鎖品牌紛紛推出植物肉產品,植物肉製造商Beyond Meat更把產品賣進沃爾瑪等大型超市裡。

現在,就連速食龍頭麥當勞也宣布,要推出植物肉漢堡。財經頻道CNBC報導,麥當勞表示,明年將在特定餐廳推出名為McPlant的無肉漢堡,更可能發展包含植物炸雞、早餐的系列產品。2019年第三季,麥當勞曾在加拿大試推用Beyond Meat植物肉餅做成的漢堡。

由於之前的合作紀錄,外界都預測,新的McPlant應該就是由Beyond Meat擔任供應商,Beyond Meat自己也表示他們的確有參與研發McPlant。奇怪的是,麥當勞宣布此消息時,卻對供應商是誰三緘其口:「我們還沒決定誰會是我們全球新品的供應商。」消息一出,Beyond Meat投資人信心全失,股價大跌近20%。

為什麼麥當勞不願承認Beyond Meat是供應商呢?CNBC節目Mad Money主持人克瑞莫(Jim Cramer)訪問Beyond Meat執行長布朗(Ethan Brown)時,提出一種可能,麥當勞或許會改用其他食物廠如雀巢(Nestle)的原料,後者自己也開發了一款植物肉漢堡Awesome Burger。

CNBC也報導,有分析師更認為,麥當勞的「賣關子」,其實是因為它把Beyond Meat當成競爭對手、而不是合作夥伴來看待。隨植物肉品牌能見度越來越高,麥當勞的確有可能想要阻絕它的快速成長。

後疫情時代,麥當勞押寶「聯名、雞肉、會員」帶動成長

雖然麥當勞可能把新興植物肉當成潛在對手,但在疫情中,比起許多餐廳陷入掙扎,這位速食巨頭活得很不錯。今年為止,麥當勞股價已經上漲了近10%。日前,麥當勞發布第三季財報,營收和每股盈餘數字都超出分析師預期,美國地區的同店銷售額也從第二季的衰退復活,比去年同期成長4.6%。

最大原因在於,麥當勞成功用多個期間限定促銷計畫拉抬業績。9月時,他們和知名饒舌歌手史考特(Travis Scott)聯名推出「Travis Scott套餐」,受歡迎的程度讓漢堡一度賣到缺貨;除此之外還有期間限定的辣味麥克雞塊。有鑑於此,麥當勞指出未來策略包含更多聯名,現在的聯名「只是開始」。

麥當勞表示,將善用他們在疫情中脫穎而出的得來速車道優勢,迎合顧客新發展出來的消費習慣。他們計畫在得來速使用自動點餐系統、設置線上訂單專用的得來速車道、以及取消一些店面的內用位。

除此之外,麥當勞也將在六個主要市場推出MyMcDonald’s平台,把App和數位菜單綁在一起,讓顧客更方便點餐和付款,更計畫在美國鳳凰城推出會員忠誠計畫,善用疫情中的電商熱潮槓桿出更大效益。

麥當勞也發現,疫情中人們更常點核心產品如大麥克和麥克雞塊,佔去其7成銷售額。其中雞肉產品成長得比牛肉更快,因此他們計畫推出更多雞肉產品,如脆雞三明治,跟其他也推出雞肉三明治的速食店如福來雞(Chick-fil-A)較勁。

看起來,麥當勞的策略是全方位的,除了鞏固自身優勢,同時也推出更多吸引人、令顧客想嘗鮮的產品。麥當勞表示,他們希望藉此快速從疫情爬起、並快跑起來。

(參考來源:CNBCCNBC(2)

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