臉書推「藍勾勾」付費訂閱：當平台不再免費，觸及就是商品？

2022 年的 Meta 可以說是困境重重——TikTok 短影音崛起、矽谷大裁員、第三方 Cookie 退場、元宇宙前景不明...，種種因素造成股東反彈，急需挽回投資人信任。

有鑑於此，Meta 宣布推出「訂閱藍勾勾」機制——Meta Verified，讓用戶可付費添增俗稱「藍勾勾」的身份驗證，每月價格自 11.99 美元起跳，最高為 14.99 美元。除此之外，也分別在 Facebook 與 Instagram 推出「星賞」與「禮物」，支持創作者透過類似「送禮」、「抖內」的平台機制，達成流量變現。

Meta 改變遊戲規則，往訂閱制靠攏，並非社群首例。其他社群平台如 Snapchat，及以隱私性著稱的 Telegram ，都在去年推出了付費訂閱服務，作為新的收入來源。主流聲量更指出，Meta 是受到馬斯克（Elon Musk）推動的付費認證機制「Twitter Blue」所啟發。

Twitter 與 Meta 藍勾勾差在哪裡？

Meta 付費認證機制一經宣布，各界也開始將之與 Twitter 相比較。雖然雙方推出「付費驗證標章」的緣由相似，都可以歸因到第三方 Cookie 退場、iOS 隱私權政策調整等，也都具備龐大用戶基數來當作主要護城河，但兩者心態依然有別。

據 The Information 報導，截至 1 月中旬，只有大約 18 萬個帳戶訂閱了「Twitter Blue」，距離馬斯克達成年營收一半的目標相距甚遠，但馬斯克舉動激進，核心目標是為擺脫對廣告仰賴；相較於 Twitter 的積極，Meta 則看起來較為被動，在廣告業務受挫之後另尋解方。

此外，馬斯克推出訂閱制的主要動機，是為了打擊假帳號；而據 Mata 執行長祖克柏（Mark Zuckerberg）的說法，Meta Verified 的推出同樣是為提高 Meta 服務的真實性和安全性，防止冒名帳號，但在官方部落格的描述中也明確提及，Meta Verified 的優勢包含「增加曝光與觸及」（increased visibility and reach）與「獨家功能」（Exclusive features）遭質疑 Meta 假借隱私安全之名，變相行販售觸及率之實。

從向廣告商收費，轉為向創作者收費

梁寧在《產品思維 30 講》中提到「羊群與草地」的概念，大意為：企業不應趁產品尚未打磨好時，就急於對外推廣。她打了個比方：好的產品就如同鮮美的草地，要先確保草地有好的品質，才能保證後續能帶動羊群，也就是用戶大規模進駐；而後等到羊多了，再把羊圈起來，向狼收費。

姑且用這個模型，解釋社群媒體經營模式造成的轉變：上一代的社群媒體，主要以廣告為核心營利引擎。創作者創作內容，提升平台上的留存誘因，如同培養出茂盛的草地；粉絲受到好內容吸引，進而進駐平台，就像是羊前來吃草；平台進而投放廣告，向品牌收廣告費，就如同向狼收費。

然而，以廣告為主動驅動引擎的商業模式開始陷入死循環：平台營運狀況不佳，致使推動廣告占比增加，進而導致用戶出走，剩下的用戶被迫接收到更多廣告。此外，創作者、粉絲、品牌三方的關係也逐漸改變：由於注意力碎片化，導致品牌必須透過小型創作者達成更精準的投放，以符合行銷成效，透過平台下廣告已經不是必須，品牌也可以繞過平台，也就是臉書廣告，直接與創作者合作。

換句話說，臉書推行訂閱制，反映出單向的三方關係，也就是「創作者做好內容 → 粉絲黏著 → 品牌投放廣告」已經式微，社群媒體不再以廣告為核心驅動引擎。相對來說，內容也不再必須是免費的，粉絲已經可以接受，有價值的內容本身就可以是商品。

隨著注意力被販售的進程，那句經典的老話：「如果一樣東西是免費的，那麼你就是商品」，放在社群媒體，似乎已經不全然能捕捉全貌——如今平台會向創作者收費，創作者也會直接向商家收費。當內容不再是免費的，「觸及」就是商品。

創作者分散風險，多平台經營成趨勢

儘管目前因為使用者太多，臉書的護城河——「用戶數量」還存在，大型創作者仍願意支付費用。但筆者推測，當平台機制本身成為不可預測的產品，也會促使創作者將同樣的內容發布於其他平台，以個人訂閱方式繞道、分散風險，或是將類似內容輸出成不同形式，如：短影音、圖文。

究竟推行訂閱制能留住、還是嚇跑創作者？有待後續觀察。

更多報導
除了Chat GPT 外，生成式 AI 能為企業帶來什麼？
LinkedIn 短影音、IG 直播帶貨：2023 年的 5 大社群趨勢
離年輕人愈來愈遠！Meta 砸百億美元投入元宇宙，為何變成一場行銷災難？