Yahoo奇摩新聞 「舊東西」能帶來幸福感！品牌如何透過懷舊行銷與消費者產生共鳴？
研究發現，當某些寂寞、不快樂的人想起疫情前的回憶時，能令他們的幸福感上升，這些過往的回憶就如解藥一般，能緩解寂寞感。鑑於此，品牌喚起消費者的懷舊情感已成為近期普遍的行銷趨勢之一，許多品牌陸續打造出創新的行銷策略。
研究團隊針對 3,721 位居住於美國、英國、中國的參與者進行調查，以自評量表評估人們在疫情期間對於孤獨、懷舊、幸福的感受。研究結果顯示，相較於對照組來說，懷舊組參與者感受到的幸福感較高，且在統計上達到顯著。研究人員表示，懷舊可以連結人們過去、現在、未來的自我，且許多過往的記憶往往有他人參與，可以加深人們與整個群體之間的聯繫。
品牌打造復古形象，激起消費者懷舊情緒
一月，OREO 為了慶祝過去熱門斷貨商品「Cakesters」軟餅乾回歸，收購全美最後一間百視達，並在店門口放了引人注目的標誌「It’s 2007 All Over Again」，目的是將時光倒流至西元 2000 年代——也就是軟餅乾推出的年代，激起消費者對過去的懷舊情緒。當消費者走近百視達，可以看到門口張貼「Cakesters」的復古電影海報，OREO 還提供來參觀的民眾長得像過去錄影帶的零食，十分吸睛。
本次行銷活動是 OREO 利用過去幾十年的懷舊情緒以提高銷量的最新嘗試，OREO 行銷副總賈斯汀帕內爾 （Justin Parnell）說：「懷舊為消費者創造了一種舒適的感受，且已被證明是一種有效的行銷策略，尤其是針對千禧一代和 Z 世代」。
過去商品重上架，化危機為轉機
百事可樂也在今年舉辦「水晶百事可樂」（Crystal Pepsi）回歸的慶祝活動，該產品在 1992 年推出，為一種無色的可樂，但在當時由於銷售不佳，只上架一年左右就停止販售。
但百事可樂未輕易放棄這款失敗的商品，其使出各種噱頭，經常性地將該款可樂短暫地重新上架作為行銷手法，引起消費者搶購熱潮。這次百事可樂以慶祝「水晶百事可樂」30 週年的名義，將時光倒流到「水晶百事可樂」上市的 1992 年，為粉絲們提供過往懷舊的味道。
百事可樂以舉辦懷舊比賽的方式作為宣傳手法，消費者只要在 Twitter 上發布一張 90 年代的照片，並使用標籤 #ShowUsYour90s 和 #PepsiSweepstakes，就有機會獲得勝利名額，百事可樂會挑選 300 名獲勝者，贈送 6 瓶免費水晶百事可樂。此次活動引發數百則轉推以及上千則讚數，獲得廣大迴響。
懷舊遊戲結合新元素，成功吸引消費者興趣
必勝客也積極推出「新懷舊」（Newstalgia）活動，旨在以復古元素結合現代風格，帶給消費者全新體驗。在這次活動中，必勝客和 PAC-MAN (小精靈）合作推出限量版披薩盒和擴增實境（AR）遊戲。消費者可以透過掃描 QR Code，在印有小精靈遊戲的披薩盒上玩 AR 遊戲，畫面上經典的吃豆人與幽靈追逐，一秒將消費者帶回兒時遊戲時光。
此外，必勝客還與產品代言人克雷格·羅賓遜（Craig Robinson）合作拍攝電視廣告，畫面上羅賓遜一邊玩 PAC-MAN 遊戲，一邊吃著 10 美元的 Tastemaker™ 披薩。必勝客也結合社群媒體，推出抽獎活動，只要在 Twitter 標註 #PizzaHutARcade #Sweepstakes 並標記 @PizzaHut 分享遊戲分數，不論分數高低，都有機會可以取得 PAC-MAN 遊戲櫃，獲得廣大關注。
懷舊行銷在疫情低潮下大放異彩
在疫情的影響下，消費者比以往更渴望懷舊行銷所帶來的舒適和穩定感。「懷舊行銷為品牌提供機會重塑消費者對生活的記憶，同時透過強烈的情感聯繫，推出新產品或加強品牌認知。」行銷顧問公司 Shadow 創意總監沃恩（Brian Vaughan）道。
從以上例子可看出，在懷舊行銷中，品牌並不會僅將過去的商品複製到當前，也必須參考其他事物來創造新的點子，例如結合社群媒體或是新興科技。沃恩指出，「這是一種特殊的敘事和創作方式，透過結合新概念或從兩件事中創造出一些可能不會想到要放在一起的東西，」以產生更多創意內容行銷。
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