《芭比》票房開紅盤！美泰兒如何打造「粉紅宇宙」，讓過時玩具重掀熱潮？

由跨國玩具製造公司美泰兒製作的電影《Barbie芭比》才上映一週，就在世界各地刮起旋風，不只台灣票房破 2,300 萬元台幣，全球票房更突破 3.37 億美元（約新台幣 105.6 億元），創下 2023 年美國最高週末開片票房電影、預售及單日票房紀錄冠軍等多項紀錄。

然而在 2015 年，芭比曾陷入連 2 年銷量下滑 10% 的危機，美泰兒是如何領芭比再創高峰？芭比的成功，是否預示著玩具 IP 化電影將成主流？

面對低潮重整定位，讓芭比與時俱進

時間倒退回 2014 年，隨著《冰雪奇緣》於 2013 年底上映，系列玩具讓芭比受到威脅，陷入銷售額連續 3 年下滑的窘境，更糟糕的是，芭比形象也陷入混亂之中。根據當時美泰兒的研究，芭比在消費者心中「過時」，無法反映現代女孩的多樣性和形象。美泰兒執行長 Richard Dickson 說：「對父母來講，芭比已不是他們希望看到的形象，她不被視為楷模和激勵人心的角色。」

為了扭轉此形象，Richard 決定朝 4 個方向，重新打造芭比娃娃。首先，要重新確立品牌宗旨，Richard 說：「我們要先反思當初我們為何成功？我們是不是偏離了初衷？」；再用「設計領導創新」，從了解自家消費者的想法，透過解決需求激發創意，甚至將產品超越原本的期望；再來是「文化相關性」，把產品和流行文化聯繫起來，例如芭比開始有海洋生物學家、雞養殖農民、教師、曲棍球運動員等版本，今年 4 月更推出患有唐氏症的芭比娃娃；最後一點則是「好好執行」，Richard 補充：「如果有很棒的點子但不能實施，那也沒有意義。」

2015 年推出的廣告「Imagine The Possibilities」，是芭比吹起反攻號角的第一步。這支廣告用隱藏攝影機的模式，展示小女孩扮演獸醫、大學教授、足球教練等職業，而孩子能有這些天馬行空的想法，就是透過玩芭比娃娃，從中找尋到自我。這支廣告播出後立即走紅，不但重新定義了大眾對芭比的看法，也成功引發了消費者對芭比的懷舊情感熱潮。《華盛頓郵報》更宣稱這是一支「你必須看的芭比廣告」。

廣告推出後，美泰兒推出了不同種族、涵蓋 24 種不同膚色的芭比娃娃，2016 年初時更加碼推出時尚家族系列，讓芭比有原始、豐滿和嬌小 3 種身形，並搭配了超過 20 種不同的眼睛顏色和髮型。芭比的銷售額也從該年開始回升，當年度即成長了近 16%。行銷顧問公司 Siegel+Gale 總監 Jenna Isken 分析：「芭比從一個不像人的小塑膠娃娃，到呈現不同人、不同外貌和不同職業的宇宙，替美泰兒找到一個與消費者溝通、建立新關係的好方法。」她補充：「我現在也願意替女兒購買芭比的商品。」

大規模跨界行銷手法，讓每個族群都能觸及「芭比宇宙」

即使芭比重新受到消費者喜愛，但跨足電影又是完全不同領域。美泰兒對此布局了近十年，採用的策略就是將它大幅擴展，希望能超越對「玩具」和「遊戲」的定義，成為娛樂中心。Richard 說，芭比電影絕對不是終點，而是一個粉紅色、閃亮的起跑點。因此拓展中的跨界合作，也是美泰兒替粉絲們帶來的「甜蜜驚喜」，他補充：「這些夥伴都不是隨機選擇，而是精算過確保每個年齡層、受眾族群，都能參與芭比的世界。」

此次芭比電影的行銷相當多元。包含與 Xbox 推出粉紅色的 Dreamhouse 聯名款；與 Airbnb 合作推出 Dreamhouse 住宿體驗，真實走進芭比的屋子；與鞋子品牌 Aldo、服飾品牌 Gap 合作推聯名款，讓粉絲能與芭比穿著相同的服飾；與電玩遊戲《極限競速：地平線5》（Forza Horizon 5）合作，在遊戲內加入粉紅色的 Barbie Dream Car，其他包含與保險公司 Progressive Insurance 的合作廣告、美國 coldstone 的聯名冰淇淋，甚至在《建築文摘》上，還有《Barbie芭比》主角 Margot Robbie 對 Dreamhouse 的導覽。

廣泛宣傳也達到良好的成效，根據電影數據調查公司《The Quorum》的統計，在 35 歲以下的女性觀眾中，知道《Barbie芭比》的比例達到 83％，是該公司有史以來統計到的最高數據，並推動了票房佳績。

美泰兒的品牌策略顧問 Moshe Isaacian 透露：「很多的合作我們是從 1 年前，甚至 2 年前就開始在談，才能短時間內在遊戲、飲食等各領域同時推出。」他也坦言，跨界合作是行銷中最困難的，因為雙方都必須確保合作對自己是合理且有幫助，達成「1+1 大於 2」的效果。他舉例：「我們之所以找上 Gap，就是因為他的服裝適合所有人，且是強調『個性』的品牌，對我們和他們的調性都相符合。」

玩具 IP 電影化掀熱潮，背後仍有隱憂

美泰兒對將其他 IP 轉化成完整娛樂品牌也躍躍欲試。據美泰兒的計畫，目前已著手開發的產權電影多達 45 部，其中包含同樣風靡全球，有小巧人偶、家具擺設的 Polly Pocket（口袋波莉），經典卡牌遊戲 Uno 也將變成喜劇電影，其他還包含恐龍玩具 Barney、太空人玩具 Major 、占卜玩具 Magic 8 Ball 等，預估近幾年將帶起一波新浪潮。

然而美泰一頭熱地投入電影界，還是有不小風險，因為競爭可謂相當激烈，如擁有皮克斯、漫威和《星際大戰》系列等知名 IP 的迪士尼，除了已根據這些這些角色和故事製作多部電影外，甚至已陸續將其發展為迪士尼樂園內的設施；亞馬遜去年也成功收購了米高梅，將 007、洛基系列成為自家 IP。

理論上這樣減少了失敗的風險，但即使有大牌明星參演，IP 也並不等於票房保證，像 DC、華納旗下的《黑亞當》、《水行俠》和最近的《閃電俠》，票房都未能開出紅盤，而迪士尼股價今年以來也基本持平，漲幅僅 0.92％，過去 12 個月更下跌了 -6.55％。因此競爭者眾多的情況下，不能只有「賣情懷」，也必須提供好內容才能成功。

總結來說，芭比靠著美泰兒重整腳步，在這 10 年從谷底翻身，重返成消費者喜愛的品牌，並成功進軍娛樂產業。因此當品牌陷入停滯，甚至衰退期時並非壞事，重新找回初衷，再給大眾耳目一新的感覺，只要品牌力夠強，就不怕沒有再創高峰的機會。

資料來源：Fast Company、Forbes、Wall Street Journal

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