萬歲牌、可樂果市占第一的秘密！這家70年老廠，怎做到年收破百億？

文●游羽棠

台灣有家上市食品業者，十年來營收幾乎翻倍，達百億元，淨利成長三．三倍，一年賺進九億七千萬元——它就是聯華食品，旗下有萬歲牌堅果、元本山海苔與可樂果等品牌，還為統一超商代工鮮食，皆是各領域市占第一。

這讓它受資本市場看好，股價三級跳，從二○一四年的三十一．一元，五月七日收盤價達九十八．二元。

精兵戰術，聚焦利基市場
不同產品滿足不同通路客群

台北迪化街起家、營運逾七十年的它，靠著一批老品牌，持續推升自身含金量。

聯華食品休閒事業部總經理江志強解析，他們採用的是精兵策略，投入的領域不多，但很聚焦，「專心做好很niche（利基）的市場，人們講到這產品，就想到我們。」

他以該公司營收占比最高的品牌萬歲牌舉例。該品牌市占率約七成，依市場規模推估，年營收逾十五億元。它能穩坐龍頭，在於對分眾需求也能細緻滿足。

例如，針對電視購物、超市的中高齡客群，推出機能性堅果飲，解決食量小、營養補充不易的痛點；年輕客群為主的超商，則開賣椒鹽味的起司堅果零嘴，豐富調味滿足口慾，卻比洋芋片更健康…，如同前述，持續有新品帶動之下，近五年萬歲牌營收年均成長達一成。

台灣最大電商平台momo一年銷售二萬五千個品牌、四百二十萬種商品，超市龍頭全聯則常備八千到一萬二千個個品項，「只把商品丟上貨架，會石沉大海，」一手打造桂格熱銷燕麥飲、智複利管理顧問公司創辦人暨顧問陳民選指出，產品要持續熱銷，事前調查、事後服務都要做，「持續暢銷靠的是消費者溝通。」

他回憶，過去許多品牌會做顧客研究，無論焦點座談或是問卷調查，每次動輒五、六十萬，長期下來，成本吃不消。

江志強解釋，聯華食品除了常見的市調報告、內部研發，它還以客服電話及通路回饋，蒐集消費趨勢。聯華食品行銷處公關汪姵吟舉例，每次消費者打電話提出產品使用疑問，或給予產品建議時，客服都會詢問購買品項、購入通路，以此理解各通路客群的痛點。開發新品後，在官網電商銷售，測試買氣。一旦受歡迎，就沿用產品概念，以它對各通路客群的理解，微調後上架，以成效來看，「比做幾百萬元的調查還有用。」

做了一甲子製造業的大廠會發展出這套B2C溝通流程，剛開始，也是被市場逼的。

十五年前跨攻生醫碰壁
反練出「向客戶提案」本事

十五年前，聯華食品看準健康商機，成立聯華生醫研究室，研發、製造保健食品。它原以為，沿襲休閒食品的做法，鋪貨進藥妝通路就能賣，「過了幾個月都賣不動，才發現高單價商品不是這樣就能work（運作）的，」江志強回憶。

「倉庫一下子堆了五、六千盒庫存，還真的不知道去哪找幾千個消費者，壓力很大，」江志強苦笑。

但，這讓聯華因而開始磨練直接面對消費者銷售的能力。

以它最熱銷的蛋白飲為例，它找小編做內容行銷，充實販售頁面，不只寫出成分，也科普營養價值、攤開數據說服；另外，找來研發團隊拍影片，詳述產品特色，突出使用體驗。它也擴增客服，做好售後服務。得為這群付得更多、期待更高的消費者，提供更細緻服務。

今年二月推出的機能堅果飲系列，其中的好眠芝麻堅果飲，就是前述流程產物。即使售價比同品牌平價款高了近四成，依然一上市就登暢銷榜第一名。

全員都要有「客服精神」
教育訓練連法務也得參加

然而，要讓這流程運作順暢，也有付出與取捨。例如，每次接到客服對話都得認真聆聽、記錄，也要適時改進。汪姵吟說，聯華食品定期舉辦的客服教育訓練，除了該團隊要參與，與產品直接相關的品保、研發、業務，甚至是行銷、法務，全都是當然成員。「這是理解消費者很好的機會。」她以公關角度舉例，學習哪些用字能打動消費者情感、哪些詞彙可能帶來不良觀感，對外溝通時就更精準，為品牌形象加分。

陳民選坦言，食品很難以技術門檻為優勢，「比的是能不能找出顧客痛點，改善競品做不到的事，」唯有把握每次優化的機會，不斷升級自身能力，才能在時代變遷中，依舊保有競爭優勢，持續發掘下一個成長動能。

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