蘋果、微軟為何能夠二次崛起？

任何互聯網公司、任何科技產品，有100個非常愛你的用戶，要遠遠好過有10000個覺得你還不錯的用戶。

編者按：本文來自微信公眾號“李檬”（ID：imslimeng），作者 IMS創始人李檬。36氪經授權轉載。

最近幾天，科技領域有兩個新聞熱點與蘋果公司有關：

一是微軟公司的股票市值突破10000億美元，甚至超過蘋果和Amazon，重回世界之巔。

二是蘋果公司發佈了2019年的200大供應商榜單，中國大陸+香港占了其中40家，首次超過日本（39家）。尤其是2019年全球807家核心製造工廠當中，383家在中國大陸，占比47.46%。

iPhone手機和Mac電腦創新有限、銷量滯漲，而且製造、市場環節更加依賴中國，蘋果公司似乎正在面臨重大變局。

在此，我更想重新回顧一下蘋果公司的崛起過程，反思過去人們未曾發現、或者關注不夠的重要因素。

喬布斯與蘋果公司的命運關聯可以分為三個階段：

第一階段從創立蘋果，蘋果電腦佔領PC機市場，到創始人喬布斯被蘋果董事會趕走。

第二階段喬布斯二次創業，而且收購了皮克斯動畫工作室（《海底總動員》《尋夢環遊記》等等經典作品由此誕生）。

第三階段喬布斯回歸蘋果，領導蘋果公司重回巔峰。

這個過程當中有一個關鍵因素——極客（geek），並未受到特別關注。

極客（geek）是那種對新科技、新產品抱有很大熱情，同時又能容忍科技產品初期階段的各種瑕疵，引導科技產品疊代、進化走向成熟的那群“死忠粉絲”。

極客群體高度擁護他們的意見領袖（KOL），比如喬布斯、馬斯克等等，而蘋果、特斯拉的很多創新產品，最早也是面向這群“死忠粉絲”而來的。

甚至可以認為，是這群極客、這群“死忠粉絲”催化了一些偉大科技公司。

洞穿很多表面現象，才更能看清很多事情的微妙變化。這裡，我想基於這一新的視角，透過蘋果公司面臨的一些微妙局面，談談科技領域正在發生的深刻轉變。

微軟、蘋果二次崛起的核心密碼是什麼

任何互聯網公司、任何科技產品，有100個非常愛你的用戶，要遠遠好過有10000個覺得你還不錯的用戶。

這是所有夕陽公司可以再次崛起的關鍵。
01.微軟、蘋果，都曾是夕陽公司，都能實現“二次崛起”，而且掌握了共同的核心密碼。

蘋果公司的創始人史蒂夫·喬布斯，30歲時被董事會趕走，漂流了11年以後，才被請回來搶救臨近懸崖的蘋果公司。

當時，蘋果公司就是一家電腦公司，僅是Mac電腦系列就有多個版本，每個版本又有多個編號，而且都很稀鬆平庸、銷量下行，喬布斯沒別的辦法，就是砍掉了90%的產品線。

也不是說，你專注、聚焦核心產品，就一定能扭轉敗局，喬布斯找到的那把鑰匙，是KOL。

蘋果公司在2001年推出iPod音樂播放器，瞄準200個左右的傳媒意見領袖（這裡面有新聞記者、影視明星、專欄作家等等），他們有欣賞品位、有傳播能量，這些都轉化成了“話語權和口碑”，很快將iPod推向大眾市場。

音樂和網遊很像，天然具有“使用戶上癮的能力”，這更是KOL獲得發揮空間的機會。

iPod大獲成功以後，蘋果公司以iPod為底子在2007年推出了iPhone，直接導致手機市場的重新洗牌。

2001年是蘋果公司重獲生機的起點，卻是微軟公司的一個巔峰，巔峰過後全是下坡路。

微軟市值最高觸達6000億美元，比爾·蓋茲剛剛退位，史蒂夫·鮑爾默已經開始執掌微軟。

此後的13年間，微軟公司的股票市值沒有任何增長，在移動互聯網驅動的創新浪潮中，微軟也少有大的作為。

2014年2月，薩蒂亞·納德拉開始掌舵已經陷入低谷的微軟公司。過去，微軟公司僅僅被視作一家Windows操作系統公司，主要面向大眾PC用戶，而Windows的升級換代已經十分艱難，消耗極其巨大的長期研發投入，也難以帶來用戶體驗的明顯提升。

納德拉將開拓重點徹底轉向企業級應用，也不是說，你業務轉向，企業用戶就一定會買賬。

微軟公司重點瞄準200個左右最有話語權、最有說服力的CTO(首席技術官)，他們起到了意見領袖（KOL）的說服作用，先說服各自企業，然後是更多同行，應用範圍不斷擴大，諸如雲計算、Microsoft Dynamics的ERP系統，以及各種解決方案、諮詢服務等等，逐漸成為必不可少、極具競爭力的企業級應用，拓展了大片新疆域。

KOL得以發揮關鍵的“商業槓桿作用”，在於背後凝聚的那群“死忠粉絲”。
02. 1%死忠粉絲，決定一個品牌的商業價值

包括蘋果、特斯拉等科技公司，並不只有科技，很多時候，科技甚至是為了配合營銷策略。

喬布斯推銷蘋果產品有一個起點，就是“只傳達一個核心信息”。

比如，喬布斯在2008年發佈Macbook Air筆記本電腦的時候，反覆提及一個概念——“世界上最輕薄的筆記本電腦”（The world’s thinnest notebook）。

腦科學的前沿研究表明：人97%以上的記憶，一個月就會被忘記。真正留下來的，都是“具象化的信息”，是“被‘腦成像’加工過的具體形象”。

“只傳達一個核心信息”，其實是一種“刺客級、殺手級”的營銷策略，喬布斯根本不怕同時引爆的問題。

喬布斯不厭其煩重複了很多遍這一核心信息，比如在發佈會演講時就說“Macbook Air是什麼？一句話概括——世界上最輕薄的筆記本電腦。”

在接受電視台採訪時會說“這就是Macbook Air，它是世界上最輕薄的筆記本電腦。”在蘋果公司的官方新聞稿裡強調“我們已經製造出了世界上最輕薄的筆記本電腦”，以及官方網站上面突顯“Macbook Air，世界上最輕薄的筆記本電腦”……

在“傳達核心信息”的同時，也會引爆問題——比如第一代Macbook Air有很多問題，運算速度很慢、散熱不佳，畢竟太薄了。

在這些問題被逐一攻克之前，“核心信息”一定要傳達出去，輕薄靈巧的獨特用戶體驗要最先嵌入大眾的記憶中。

其中最高明的，是第一代、第二代Macbook Air並非一個大眾產品，沒有大面積打廣告，而是將這些產品“當作部分高端用戶（主要是死忠粉絲）的一種玩具”，而此時蘋果公司選擇大量與KOL合作，傳播Macbook Air所顯現的設計理念、特殊體驗，而非可靠的實際用途。

這是在給創新產品的疊代、改進贏得時間，等產品真正成熟後，蘋果Macbook Air不僅可以在銷量上與聯想、惠普、戴爾相匹敵，那種高端形象也日漸穩固。

任何初期階段的科技產品，一定在很多方面有各種瑕疵，普通用戶是不能容忍這些細節問題的，只有發燒友、科技控或者“死忠粉絲”用戶以“當玩具用”的心態，才會勉強接受。

這個“尷尬”階段，是任何創新的科技產品繞不過去的，你必須要讓一部分用戶（死忠粉絲）先嘗試，反饋用戶信息，引導產品的進化、疊代，使之真正走向成熟。這個階段的品牌策略，基本上是以KOL為中心的，只能瞄準小範圍的“死忠粉絲”。

現階段的特斯拉汽車，也是這個情況。

你見過特斯拉打廣告嗎？我敢說，絶對沒有。特斯拉品牌只能靠KOL傳播，而埃隆·馬斯克就是最大的KOL。

很長時間，特斯拉只傳達一個核心信息——自動駕駛，但自動駕駛技術還需要改進的時間，特斯拉主要被當作一個電子產品來賣的。

為什麼特斯拉沒有打廣告？

一是特斯拉電動車產能不足，目前的年產量只有豐田、寶馬的1/20；二是特斯拉電動車還沒完全成熟，只能透過KOL瞄準一小部分“死忠粉絲”，因為“死忠粉絲”更加寬容一些產品瑕疵，感受創新技術帶來的快感。

蘋果、特斯拉以及小米，真正明白“死忠粉絲”的價值，透過KOL集聚的“死忠粉絲”，可以陪伴你走完“從創新產品、創新商業模式到成熟產品、成熟商業模式”的整個冒險、疊代過程。
03.為什麼新科技、新商業的早期探索者是他們

目前，外界開始看衰蘋果公司，似乎蘋果公司不論花多少錢研發“黑科技”，也難以刺激用戶的多巴胺，使之產生眼睛一亮的新鮮感覺。

蘋果產品還是那麼高端（高價），又沒有哪個創新點顯得值那個錢。於是，iPhone手機和Mac電腦出現明顯的銷量不振。

不過，外界並沒有太注意兩個很重要的信息：

一是CEO蒂姆·庫克多次強調：“蘋果會將AR（增強現實）技術當作關鍵突破方向。”

二是蘋果公司已將YouTube上的一些重要KOL，納入核心研發體系。

這是什麼意思呢？

什麼是AR（增強現實）技術？只要看看電影《頭號玩家》當中的場景，人們除了吃、喝、拉、撒、睡，其他所有重要事情（包括教育、上班、戀愛、婚禮等等），都可以在遊戲場景中進行，這裡面的場景與現實世界幾乎沒有區別。這就是AR技術，蘋果公司幾乎就是要構建這樣一個世界。

那麼，KOL將在這當中扮演一個什麼角色呢？

這種新的技術背景、新的商業環境、新的生活方式，普通人不容易很快適應，需要部分KOL引導一批“死忠粉絲”，作為“早期探索者”。毫無疑問，這些“早期探索者”將享受最大的紅利。

注意：2018年YouTube上最有號召力的10大KOL，有5個在遊戲板塊，而AR最早應用在遊戲當中。這很正常，PC機剛剛普及之時，人們還不是覺得它像一個玩具。

長期以來，普遍只是將KOL當作品牌營銷中的一個傳播渠道，基於這一前提，去定義KOL的商業價值。

很多人在這樣的小格局下，浪費時間討論一些小問題，在真正的變局中反而手足無措。

這裡，我從蘋果公司不同的發展階段，重新發掘了KOL的價值。KOL遠遠不會侷限於小小的品牌營銷領域，凝聚那些最有熱情的“死忠粉絲”，去做新科技、新商業的“早期探索者”，開創新的商業紅利，這才是KOL的真正價值。

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