蘋果專賣店走下神壇!修手機、結帳都等超久,到底發生什麼事?

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作者●張庭瑋/商周 

宙格(Rich Zeug)是一名曾經在蘋果專賣店(Apple Store)工作的員工。他告訴《商業內幕》(Business Insider),他記得當年上班時,遇到一位不小心把飲料灑在MacBook Pro的大學生。他決定給這位學生維修折扣,因為他認為,學生為了拯救電腦裡的資料,已經付出昂貴代價,不需要再用維修費扒他一層皮。

蘋果專賣店自從2001年成立以來,就主打這種貼近人心的服務,專賣店裡的銷售人員都需要接受培訓,在店內的「天才吧」(Genius Bar),會有專業人員進行蘋果產品使用教學,積極與顧客建立關係。

然而,現在一切都變了。

《彭博》(Bloomberg)報導,電商研究顧問公司2PM的老闆史密斯(Web Smith),造訪過俄亥俄州哥倫布郊區的蘋果專賣店後,感到非常掃興。「我彷彿花了一輩子才找到人幫我結帳!即使店裡客人不多也一樣。以前來專賣店買東西讓人賓至如歸,現在我不想再特地跑來這兒了。」史密斯說。事實上,社群網站、消費者論壇上,有不少蘋果顧客都和史密斯有相同的心情。為什麼會這樣?

1.業績指標變了!銷售量比顧客體驗更重要

「顧客體驗變少了,取而代之的是:要你多買一點東西。」宙格表示。從2017年開始,蘋果就把促使消費者用Apple Pay支付和加購Apple Care延長保固服務,當作銷售人員的首要業績指標。他認為,蘋果對業績的執著,讓所有服務顧客的售貨人員,變成只會賣東西的機器人。

蘋果專賣店開始重視銷量,可能和iPhone的銷售減緩有很大的關係。根據《彭博》報導,今年1月,蘋果或發出獲利預警,指出去年第四季聖誕採購旺季的營收低於預期,就是因為iPhone銷售減緩,震驚華爾街。當時,公司內部認為專賣店應該力推周邊產品,或是販賣服務類產品,包括串流音樂、延長保固等等,拉抬營業額,蘋果專賣店以幫助顧客而非賣東西為主的文化,就此轉弱。

《商業內幕》訪問了許多現任或前任蘋果專賣店員工,他們最擔心蘋果「天才吧」的變化。他們說,而蘋果公司過去視「蘋果天才」(Apple Geniuses)為資訊技術的潛力軍,如今也不再提供全面的技術培訓,店內的員工多半都在推銷商品。《彭博》則指出,隨著蘋果在全球開設500多家分店、雇用7萬多人,店員品質也跟著下滑,把負責技術支援的天才吧專員打散,在店裡跟售貨人員混在一起,並不容易一眼辨識。但其實現在人們更黏手機、更需要他們的幫忙。

2.品牌定位變了!蘋果專賣店變成「潮牌」展示空間

蘋果專賣店變了的另外一個原因,在《彭博》看來,是因為專賣店功能轉變,現在主要是用來營造品牌形象,而不是好好服務消費者。

2014年,來自精品品牌Burberry的阿倫茲(Angela Ahrendts)接手負責蘋果專賣店,她把蘋果定位成「潮牌」,把過去賣昂貴風衣的路數,用在以時尚配件包裝Apple Watch上。在她的帶領下,蘋果專賣店就像珠寶店一樣,店員會向顧客說:「我覺得小一點的手錶更適合你。」

阿倫茲上任後,專賣店儼然成了「廣場」,讓客人可以在裡面閒逛,讓消費者「和品牌共度美好時光」。她認為原先處理客服的「天才吧」總是大排長龍,有礙觀瞻,於是以「天才小樹林」(樹下的舒適座位)取代,結帳櫃台也消失了,改由銷售人員帶著行動結帳裝置巡邏。這一切的目的,是為了讓蘋果專賣店更像時尚潮牌展示廳,不體面的結帳隊伍、客訴業務,都被藏到幕後。

3.店內分工變了!沒有各司其職,而是全部打散

根據《彭博》報導,蘋果前零售主管回憶:「賈伯斯(Steve Jobs)非常注重讓消費者一走進店裡,就知道該怎麼做。」過去蘋果專賣店分工明確,要買東西的可以速速買完離開;想學新東西?可以花一小時接受員工教學;產品有問題?到「天才吧」解決。

但現在全部打散,在這個過程中,「天才吧」的改變引起最大反彈。想要技術建議或維修的顧客,要先跟員工登記,員工用iPad幫他們送出要求,然後技術人員有空的時候,還得在店裡茫茫人海中,找出顧客人在哪。原先想把大排長龍的客服櫃台藏起來,但現在店裡總是擠滿等著維修的民眾。

店裡總是人滿為患,連帶影響到維修服務的溫度和品質。過去技術人員會直接在客人面前操作手機或電腦,一邊跟客人解說,但現在他們沒有足夠的空間,只好把客人的機器帶到店裡的小房間自己處理,客人也不會知道自己的手機或電腦到底哪裡出問題,下次遇到可以怎麼處理,整個服務失去了「人味」。

另外,蘋果也把許多銷售和服務轉移到網站上,顧客在店裡容易無所適從,也沒什麼參與感。消費者先在網站上預約,再到店裡挑選產品,一名員工向《彭博》表示,蘋果是想優化流程,卻讓消費者覺得多此一舉。

今年,蘋果十多年老將奧布來恩(Deirdre O'Brien)接手整頓蘋果專賣店,知情人士向《彭博》透露,她可能會在專賣店中開放不同區域,專門推廣音樂、影音串流,也有可能會讓「天才吧」復活,接受《商業內幕》訪問的員工也對她的領導抱持樂觀態度,期待她能恢復「果粉」對蘋果專賣店的愛。

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