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蘋果的轉型：作為服務的 iPhone
蘋果正在向服務公司轉型。
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編者按：iPhone 已經出到 14 了，但除了一些參數有所提高以外，蘋果的這款手機乏善可陳。以至於一位因為早期頻繁報導蘋果發佈會而萌生自己做科技部落格的博主都忍不住吐槽，今年的發佈會已經不值得自己專門寫一篇文章，只能在每日更新裡稍微談談。只是，他在回顧這些年自己寫過的蘋果發佈會述評文章時，發現了蘋果的變與不變，所以認為值得來談一談。文章來自編譯。
劃重點：這場發佈會的有趣，在於庫克把產品抽象到更高的層次：裝置蘋果對客戶群的經營方向完全是內向型：更高的價格、更多的服務以及更多的裝置發佈會上最令人驚訝的是價格。一切都保持不變！考慮通脹的話其實還降了蘋果正在淡化產品公司的身份，逐步宣告自己是一家服務公司
我剛推出科技部落格那時，沒有比 iPhone 發佈日更重要的日子了，而且也可以說沒有哪一年比 2013 年更重要的了，那是我剛剛開始做這個部落格的日子。那一年，蘋果首次推出了廉價版的 iPhone，最終被命名為 iPhone 5C 的手機。到後來我們會發現 iPhone 5C 有點像一次性的產品：由於帶有倒角邊緣的 iPhone 5 製造成本太高（而且邊緣很容易碎裂），所以不適合蘋果“我們更便宜的手機是我們價格更低的老款手機”的策略；之後蘋果終有一天會推出 iPhone SE 來覆蓋低端市場，但蘋果真正的市場擴張是推出 iPhone X 的時候，後者的價格比 iPhone 8 高出 300 美元——他們擴張的方向是高端市場，而不是低端市場。
儘管如此，回顧一下我在蘋果的 iPhone 產品發佈上面花費了多少時間還是挺有趣的：
在那年的發佈會之前，我寫了對 iPhone 定價的思考，當時我猜 5C 的價格是 450 美元（但提出定價為 550 美元可能更有意義）。
發佈會結束之後，我又寫了《兩分五十六秒》，意思是說我在聽主旨演講時花了多長時間才意識到價格會是 550 美元；很明顯，蘋果把重點放在差異化上面，去證明自己的價格是合理的，而不是降低價格。
一週後，我又寫了《550 美元的 iPhone 5C 完全說得過去》，主要是談補貼以及它們可能會如何影響到蘋果的定價決策。
幾天後，我又寫了《克萊頓·克里斯滕森錯在哪裡》。我認為這算是這個部落格的開創性文章之一，也是我決定創辦這個網站的原因之一。那篇文章是對批評人士的回應，因為他們確信蘋果會被自己的定價策略擾亂陣腳。我當時的觀點是，一體化所帶來的使用者體驗差異化是一條堅不可破的護城河，可以證明更高的定價的合理性。
最後，在寫完那篇文章的一週之後，我又寫了《Obsoletive》 ，提出把 iPhone 當作一種顛覆性產品來看待是錯誤的；相反，它之所以如此吸引人——以及之所以價格如此高昂——是因為它淘汰了我們生活當中的許多其他產品。
（呃，說到它的價值，一個月後我還提出了一個問題：《那麼（據稱）5S 正在殺死 5C。為什麼這是個壞消息？》如果客戶其實很喜歡更昂貴的 5S 的話，那麼一個月之前我提出的所有觀點都成立了。）
之所以要回顧這段歷史，我當初的出發點是想解釋一下為什麼現在蘋果的 iPhone 發佈會已經不值得用一篇文章去介紹了，但是在我的每日 Update 裡面給它留出一點篇幅還是可以的；不過，在重新翻看這些舊文時，讓我印象深刻的不僅在於它們在多大程度上展示了蘋果的不變，同時也展示了這家公司又在多大程度上發生了改變——而這些是值得用一篇文章來講講的。
蘋果不斷增長的 ARPU值（每使用者平均收入）
蘋果的首席執行官蒂姆·庫克總是喜歡講蘋果軟硬體整合的能力。但在過去這幾年裡，他還注意加上了“以及服務”這個詞。不過，他在昨天的主旨演講開場白之所以有趣，在於他現在已經上升到更高的抽象層次：裝置。
產品直觀易用，具有獨特的軟硬體整合，而且非常的個性化。今天我們就來聊聊生活當中必不可少的三款產品：iPhone、 AirPods以及 Apple Watch。任何時候只要需要，它們始終在你身邊，而且設計上就是為了能無縫協作的。就其本身而言，這三樣產品每一個每個都是業界領先的。它們共同提供了一種神奇的體驗。
這其實表達了幾年前開始明確的一項戰略的意思；我在《蘋果人近中年》中寫道：
就使用者群而言，蘋果的增長幾乎完全集中在內生的方向：更高的價格、更多的服務以及更多的裝置。
很少有人只買 iPhone：他們升級到價格更高的機型，他們在應用程式商店和訂閱上面花錢，他們購買了與手機無縫協作的 Apple Watch 和AirPods 。最終結果是，蘋果從每位客戶身上賺到的不是550美元（iPhone 5C），或者 5S 的情況下的 650 美元：他們從每位客戶身上賺到的錢超過 2000 美元——1000 美元以上 iPhone、 400 美元以上的 Watch、200 美元以上的 AirPods，還有從應用程式商店賺取的各種收入（這甚至還沒包括可能發展得紅紅火火的配件業務、AppleCare 或與Google達成的搜尋交易）。
說實話，這樣的費用有它的合理性：所有這些裝置確實可以很好地協同工作，而 iPhone 仍然是一流水平。而且，對於應用程式商店，以及蘋果為了維持控制權而採取的可以說是反競爭的行動，儘管大家有著各種抱怨，但這個概念確實充滿了革命性。
服務的敘事
2016 年 1 月，蘋果首次闡述自己所謂的“服務敘事”；在新的 iPhone 6S 交出一份令人失望的季報成績單之後，蘋果的首席財務官 Luca Maestri 在財報電話會議上表示，把蘋果當作一家硬體公司來看是錯誤的，這會受消費者需求變化無常的影響。我當時寫道：
庫克和蘋果的首席財務官Luca Maestri在竭盡全力宣傳蘋果正在成為一家服務公司，說實話，我覺得他們有點過頭了。具體來說，蘋果是建立了一種評估自家服務的新方法，叫做“客戶群相關購買”（Installed Base Related Purchases）。基本上就是蘋果的服務收入加上他們通過應用程式商店支付給開發者以及通過iTunes Store 支付給大多數數字內容所有者的金額。上述支出不會出現在蘋果的資產負債表上，也不應該出現在蘋果的資產負債表上：因為蘋果不是 Candy Crush Saga 的什麼中間人，批發購買了前者的遊戲然後再以可以盈利的方式去出售。相反，他們是在促成內容創作者與消費者之間達成交易，並從中徵收 30% 的稅。此外，被認可為服務公司的好處之一是收入會被更為看好，其假設是服務的利潤更高；通過把蘋果支付出去的 70% 加進來，他們當然可以為更高的收入數字而歡呼，但這麼做會大大降低相關的利潤率。這種做法很蠢。誠然，蘋果的服務收入數字令人印象深刻（雖然應該指出的是，每活躍使用者的服務收入實際上同比是下降的）。但很明顯，這家公司依然是一家具備差異化的硬體公司，正如大家最喜歡的問題所證明的那樣：過去，蘋果一直以擁有優質產品而著稱。隨著宏觀外匯市場的放緩，再加上 GDP 的修正，蘋果的市場進入戰略是否還是始終以優質產品為基礎呢？還是需要加大力度進入中端市場，或者用降價來以吸引更多的客戶？啊，那不就是那個老生常談的問題：“蘋果會製造更便宜的 iPhone 嗎？”不過，其實這個問題要比看起來要聰明些，這要歸功於下一句話：正如你所指出那樣，就因為它似乎增加了客戶群和服務，從長遠來看，確實是可以從經濟上幫到蘋果的。正如我無數次寫過那樣，服務公司（水平）與硬體公司（垂直）的戰略重點非常不一樣：前者應該要讓目標市場最大化（比如說，通過製造更便宜的 iPhone），而後者應該讓差異化最大化。差異化。而且，庫克的回答已經清楚地表明了蘋果的重點在哪裡：我們的戰略始終是製造最好的產品……我們的產品線裡面最優質的部分是 6s 和 6s Plus。我們也有中等價位的 iPhone 6 和 iPhone 6 Plus。我們還會繼續面向市場提供 iPhone 5s，而且它的表現仍然很好。所以我們會提供所有這些，我認為我們不會偏離這種做法。需要明確的是，我認為對於蘋果來說這是正確的做法，正如我上面提到那樣，我認為這些結果表明這個策略仍然有效。但說實話：這意味著蘋果不是一家服務公司。他們有很好的服務收入來源，但這家公司現在和可預見的未來對自己的硬體性能的判斷是正確的。
幾年後，我在題為“蘋果是服務公司（這次是真的！）”的 Update 文章中重新審視了這一點，我注意到蘋果每年每使用者的服務收入測算資料為 44 美元，這個數字與Google或 Facebook 相比仍然相形見絀，但同時意義重大，尤其是當你意識到蘋果的使用者必須花一大筆錢才能進入他們的生態體系時。我得出結論：
當然，光看服務收入也不完全正確：這個數字不包括 iPhone 本身的成本、進入蘋果生態體系的要付出的代價（儘管這筆款項不一定會流向蘋果，比如手機傳給下一個人或轉售的情況）。不過，通過淡化手機銷量，並專注於客戶群，蘋果明確了重要的數字是每台已安裝裝置的平均收入。換句話說，就衡量（或者至少匯報）什麼公司就是什麼而言，蘋果現在是一家真正的服務公司了。
考慮到我在前面的摘錄中提到的戰略緊張，這麼說可能有點大方：蘋果也許已經將指標轉移到反映對服務的關注上，但歸根結底，該公司對進入仍然收取相當高的費用。
服務型公司
我認為蘋果昨天推出的產品相當令人印象深刻：
Apple Watch Ultra 看起來就像手錶當中的 SUV：它會被當作極限運動員的工具出售，而且別人之所以要買大部分是因為它明顯是新的和不同的，與市場上所有其他的 Apple Watch 都有著明顯的不同。
AirPods Pro 在第一次迭代的似乎是一款殺手級產品。第二代看起來將解決第一代的一些缺陷，同時還帶來我們可能期望每一種技術產品都能有的那種改進。
iPhone Pro 與 iPhone 的差異越來越大，區別不僅在於前者擁有更快的處理器，還在於軟體驅動的差異化，如新的 Dynamic Island 功能。
不過，發佈會上最令人驚訝的是價格。一切都保持不變！這根本不是我或像 John Gruber 這樣的忠實果粉的預期。畢竟，蘋果過去幾年的戰略似乎仍聚焦在從現有客戶身上搾取更多的收入。更重要的是，去年的通貨膨脹率出現了大幅上升：
美國過去五年的通貨膨脹情況
這意味著其實蘋果的產品是變得更便宜了。可以肯定的是，在全球範圍內蘋果確實提高了價格，但這更好地解釋了該公司在賣出多年來最強勁的美元這一事實；換句話說，這些國外的價格是衍生自美國的價格，而美國的價格仍保持不變，這意味著價格變低了。
這對於一直被認為是產品公司的蘋果來說是不大說得過去的，並且與我在《蘋果人近中年》中提出的做法也不完全一致。不過，對於服務公司來說，這種做法確實有各種意義，因為服務公司的第一要務是專注於增加客戶群。事實上，這就是我寫的那篇關於蘋果不斷變化的指標的 Update 文章缺失的部分。根據使用者而不是產品來衡量自身業務，就是要像服務公司一樣去衡量業務；降低可以帶來服務收入的產品的價格，就是要把它們當作一個產品來定價。
這是一種解脫，只不過方式比較怪異：對於那些認為蘋果是一家產品公司的人來說，看到該公司為了自己的應用程式商店模式而打得那麼厲害，以及看到它在 App Tracking Transparency 方面願意向反競爭行為靠近（如果不是跨過了界限的話），還有在廣告領域的野心昭然若揭，這些都令人不安。說這家公司現在顯然變成了服務驅動並不能反駁這些說法；相反，這至少證明了它們的合理性，因為這些正是服務公司應該做的。這裡唯有希望成就這家公司偉大的那些產品不會受到當前明顯的戰略轉變的影響。
譯者：boxi。
