蝦皮狂搶電商市場！東南亞最大獨角獸GOTO，為什麼選擇跟TikTok一起走？

如果威廉．塔努維加亞（William Tanuwijaya）當年聽從了投資者的建議，Tokoepdia可能就會在一念之間胎死腹中。「威廉，你所有視為榜樣的矽谷創業家，他們生來就是天選之人，但你不是。」當他為創業四處奔波、募集資金時，一位投資者不客氣表示，「請不要做白日夢了，去找一些更實際的事來做吧。」

投資者的評論固然辛辣，當時卻是不爭的事實，塔努維加亞出身並不顯赫、沒有國際名校的光環，是為了學費必須在網咖兼職的平凡家庭。更糟糕的是，此前印尼從未出現過如祖克伯、賈伯斯般的創業故事，沒有投資者相信他能開創先例。

但這句毫不留情的勸退，反倒堅定塔努維加亞創業的意志，「那一天我找到了人生目標，我明白自己創辦Tokopedia的理由。」塔努維加亞深刻體悟到，在印尼創業大不易，希望Tokopedia能成為任何人都有辦法輕鬆開創事業的平台。

再加上，塔努維加亞出生在買一本書都要3小時車程的小城市，他深知對分布在超過1.7萬座島嶼上的印尼民眾來說，商業機會、商品及服務都不是平等享有的。在這番理念的推動下，塔努維加亞憑藉工作數年的積累，以及熟人投資的資金，協同好友愛迪生（Leontinus Alpha Edison）在2009年正式創辦電商Tokopedia。

如今Tokopedia擁有超過1,400萬商家、1.5億用戶，服務範圍涵蓋印尼超過99%地區，真正成為連結消費者與商家間的橋樑。塔努維加亞的身價也水漲船高，躋身億萬富翁的行列。

東南亞最大獨角獸！Tokopedia力求在地化

塔努維加亞力求創造商業機會、建立開放分享的精神也融入Tokopedia的文化。為了幫助沒有太多資源的中小型商家開展業務，Tokopedia提供賣家從市場分析、促銷活動到智慧倉儲、物流配送等各種功能及服務，並不定時邀請熱銷商家舉辦線上線下分享會，希望讓成功的秘訣為更多人所知。

同時Tokopedia的在地化能力也是站穩腳步的關鍵。他們推出針對客群的新功能、甚至多角化開拓業務範疇進軍超級App，從2016年開始便投身金融科技，提供用戶簡便獲得支付、借貸等金融服務的需求。

Tokopedia重視在地顧客需求的經典例子便是，他們特地針對虔誠穆斯林消費者推出符合伊斯蘭教教義的「清真商品」清單，甚至與伊斯蘭銀行合作，推出符合教義的支付方式及金融服務（伊斯蘭教禁止放貸收取利息）。尤其印尼是全球最大伊斯蘭教國家，其87%國民都是穆斯林。

塔努維加亞曾預估，2025年時印尼將有15座城市人口超過100萬，有著巨大的發展潛力，但這些新興的二、三線城市消費者有許多人沒有銀行帳戶，甚至對網路不熟悉。除了發展門檻的金融科技服務外，他們也積極舉辦線下活動教育民眾電商是怎麼一回事，並在各地展示合作夥伴的產品。

東南亞電商市場競爭激烈，GoTo怎麼回應挑戰？

然而印尼巨大的商業潛力，毫無疑問將引來想分一杯羹的國際巨頭。塔努維加亞創業之初，一位投資者曾向他警告，「你想打造印尼的亞馬遜或阿里巴巴，但你有沒有想過當這些國際巨頭進入市場時該怎麼辦？他們有技術、有資本、有專業知識，有你沒有的資源，你要怎麼競爭？」

事實上，近年來東南亞電商市場的競爭正漸趨白熱化，阿里巴巴投資的Lazada、東南亞最大電商蝦皮正不斷加碼於印尼及整個東南亞的布局，發起價格戰攻勢，甚至拼多多旗下跨境電商Temu、TikTok都嗅到這塊土地的巨大商機。

「建立合作夥伴」便是他們面對競爭與挑戰的回應。「我們的理念一直是找到合適的合作夥伴，然後一起成長。」塔努維加亞曾表示。有趣的是，Tokopedia對旗下員工的稱呼就是Nakama（日文的「仲間」，夥伴之意），顯示他們攜手共贏的態度。

2021年，Tokopedia與印尼乘車公司公司Gojek宣布合併，雙方共同成立新公司GoTo。與Gojek的合作，不僅補充了超級App戰略所需的多樣化服務，Gojek遍布全印尼的百萬駕駛更是電商最後一里路的重大助力。

Tokopedia在2023年接受TikTok高達15億美元的投資，同樣是想結合這款社群媒體超過1億的印尼用戶基礎，從越演越烈的競爭中脫穎而出。「如果什麼都不做，我們只會失去更多市場。」GoTo執行長派翠克．瓦盧喬（Patrick Walujo）指出，「但合併的話，我們有更高機率成為更大市場的頭號玩家。」

「有一句話說，『獨行走得快，結伴同行走得更遠』，GoTo就是要一起走得更遠。」塔努維加亞曾經表示。

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責任編輯：林美欣

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