行銷教室－新產品上市 勿蹈10大敗因

工商時報【林隆儀】 行銷學教科書提及新產品成功率低，大約只有3％，但最近和日本企業友人交換意見，得知日本新產品成功率普遍低於此一水準。 新產品失敗的原因很多，可以區分為外部環境與內部策略因素，下列常見10大原因中，前4項屬於外部環境原因，後6項屬於內部策略因素，從他人失敗中學習成功的方法，有助於提高新產品成功率。 敗因1.市場規模太小 市場規模是產品成功率（失敗率）的函數，市場規模夠大、成長率高、未來發展可期，產品成功機會隨著提高。反之，市場規模小，發展受限，新產品進入這種市場，要大獲成功不易。 敗因2.產業競爭激烈 競爭者愈多、愈激烈，會削弱新產品成功的機會。新產品剛上市，體質脆弱，競爭力尚未展現，要站穩腳步都不容易，陷入失敗的風險會隨著提高。 敗因3.顧客偏好改變 開發新產品的意願與能力操在公司手中，但是判定新產品成功與否卻落在顧客手上。顧客要求的產品與服務項目愈來愈多，期望的品質水準愈來愈高，願意支付的價格卻愈來愈低，加上精於比較，要求嚴苛，資訊靈通，偏好改變迅速，新產品若無法讓善變的顧客看上眼，被打入敗部後很難翻身。 敗因4.環境限制改變 消費者意識高漲，為新產品成功投入新變數，政府法規規範也愈來愈嚴格，社會期待的聲浪愈來愈殷切，這些限制因素也壓縮新產品成功的機會。最近黑心產品頻傳，食安問題成為政府施政重點，加上社會觀感與高度期待，新產品行銷須步步為營，審慎。 敗因5.不符公司政策 新產品成功的內部因素中，具關鍵性者首推和公司政策的契合度，和政策不吻合的新產品，為推出而推出，失敗率增高。 敗因6.預測不夠精準 新產品開發前都經過思考、分析與預測，儘管利用科學方法預測市場，但是預測與實際之間常存某些誤差，誤差幅度大常會有預測失準的現象。預測不夠精準，常是新產品失敗的要因。 敗因7.產品缺差異性 具有差異化的新產品，可提供顧客獨特的銷售主張，有助於滿足顧客尚未滿足的需求，進而提高新產品成功機率，例如iPhone系列產品例子。 差異化的途徑雖然多，但是創意卻難求，在缺乏獨特性與差異性的情況下，難逃失敗的命運。 敗因8.產品定位錯誤 區隔市場、瞄準目標、發展定位，是新產品行銷三部曲。定位正確、感動，會加速新產品的成功。 敗因9.產品成本太高 成本是競爭決勝負的關鍵因素，低成本意味公司有能力提供給顧客更高的附加價值，是贏得顧客青睞的方法；高成本則是新產品行銷的致命傷，高價不易受歡迎，低價也無利可圖，所以廠商開發新產品都會從流程再造中尋求突破，從6W3H中找到降低成本的方法。 敗因10.行銷通路受限 通路一旦受限，新產品將寸步難行。行銷導向觀念興起後，競爭加劇，通路成為商場兵家必爭之地，誰掌握通路，誰就是行銷贏家的現象愈來愈明顯。 由以上剖析可知，新產品成敗有60％掌握在公司手裡，實事求是，知危不危，認清敗因，避免重蹈覆轍，為自己理出一條成功之路。 成功的企業都是積極開發新產品的公司，不但注重開發技術，也講究行銷作為，在微笑曲線的指引下，為公司創造最高附加價值。許多大企業打出產品增殖牌（Product Proliferation），持續開發新產品，有利可圖的市場絕對不缺席，不讓競爭者有插手的機會。（本文作者為臺北大學企業管理學系兼任副教授）