行銷趨勢－用跨平台故事世界策略 留住消費者

工商時報【丁瑞華】 近日在ad:tech紐約研討會小組成員指出，現代消費者的注意力似乎有限，行銷人員必須了解品牌參與可以延伸到多遠。其中，一種故事世界（storyworlding）品牌故事的廣告，以一種或另一種形式跨不同的平台上，可以協助品牌精巧地製作吸引人的故事，以獲得跨平台的關注。 品牌該如何使用跨平台「故事世界」策略留住消費者？ Luxurydaily.com專欄作家Jen King近日發表「Cross platform storyworlding strategy can extend consumer retention」說明。 紐約AOL全球視頻銷售副總裁Marta Martinez說：我不知道神奇的配方，但是有大量的實驗正在進行。開始了解我們正在進行社會足跡的話題。從觀眾出發，了解他們的意圖是什麼，和他們參與的管道是什麼，和我們將如何容許他們來社會分享，因為這是一切的開始。 創建故事世界 專題討論小組成員在「品牌故事世界－什麼是故事世界？什麼是品牌神話？」演討會結果同意，從表面上看消費者的注意力的長度，似乎比以往任何時候更短。從多螢幕和平台的觀點來看，反之亦然。 Oglivy One執行總裁Robert John Davis注意到，雖然曲棍球的球迷可能只是觀看到單一時段的一場比賽，很可能經由社交媒體和行動應用程式或遊戲系統，與自己最喜歡的球隊，和全國曲棍球聯盟以其他方式進行互動。 從根本上說，行銷人員急於批評目標消費者的注意力，但他們沒有意識到科技能容許消費者完全陷入和參與。考慮這問題，消費者的注意力可能比以往任何時候的時間更長。若要建立故事世界，小組成員建議一個強有力的中心觀念，是尊敬品牌密碼和識別對於成功是至關重要的。一旦建立了一個觀念，品牌才可以適當地分發內容在跨平台之間。 Oglivy One的Mr.Davis 說：我認為它應該是始自一個偉大的想法，我想為什麼我們看到內容的高失敗率的原因之一是，因為沒有偉大的想法。我認為品牌開始有偉大的想法，並知道他們真實的自我，就能成功的跨媒體。 成功的品牌瞭解如果打算在內容有所發揮，則不需要行動與社會專家。需要有人明白整個背景，因為那是觀眾如何看待它。我們沒有社會觀眾和行動的觀眾，我們有的是觀眾。 事實上，故事世界是藝術與科學的組合，首先要有創意火花中心，來開始起動。資料和技術，如電視的雙螢幕體驗可以應用於廣告，以確保產生共鳴。 與會人士還指出故事世界的廣告，要有效的理念，在許多情況下，應連結文化理念或現象。讓廣告可以分享和傳播，接觸到更多的消費者。 此外，小組成員強調，沒有「高招」（silver bullet）來讓觀眾長時間停留在一個地方，但是經由故事世界整合內容，可以建立一個偉大的體驗。 讓你玩遊戲 品牌故事世界的例子可以增加品牌壽命，同時了解現代消費者的注意力是遊戲。社交遊戲裝在傳統遊戲機，讓品牌與消費者以有趣的而不是強求的方式進行互動。 豪華汽車製造商經由遊戲的故事世界，將其車款嵌入受歡迎的視頻遊戲，以互動的方式，有別於一般行銷策略如社會媒體和電視廣告，來建立品牌知名度。 例如，勞斯萊斯汽車首次涉足遊戲世界Xbox One的極限競速賽車Forza Motorsport 5。品牌的代表是最近加入勞斯萊斯家族Wraith車型，是市場上最受歡迎的賽車遊戲之一，Forza有助將勞斯萊斯帶到年輕和高度參與的觀眾市場。 遊戲還容許社會互動。例如，德國汽車製造商BMW聯手索尼 PlayStation 鼓勵玩家玩跑車浪漫旅（Gran Turismo 6），使用 Photomode 功能的畫面來捕捉汽車製造商的車輛。Photomode 可以讓玩家捕捉到一個遊戲的動作，然後編輯畫面在網上分享。BMW和 PlayStation 監控提交的照片，汽車製造商每週貼出優勝者。 雖沒那麼廣受愛戴，但時裝業也擁抱電玩遊戲。法國奢侈品牌 Louis Vuitton 為例，將傳統的禮物進一步建立一個互動遊戲，來協助使用者找到他們親人的禮物。例如「鵝的遊戲」(The Goose's Game )是數位化桌上遊戲，驅動使用者在日曆上觀看禮物的建議。通過將一種互動式功能添加到一般禮物想法，因此，Louis Vuitton 能夠增加顧客參與度，並接觸到入門級的消費者。 認知世代的轉變，已引起觀眾改變他們如何互動，是一大關鍵。現代消費在有科技以前或以後，無法將技術從他們周圍的世界分離。 當我們試圖接觸觀眾，我們必須觀察他們的行為，但很少品牌做到，它是真正尚未被理解。 建立品牌，其方法是延伸品牌到遊戲，但有很大的阻力，這顯示一致性的缺乏了解人們使用媒體的方式。我們看到品牌想進入的故事世界，是來自遊戲社群，和最成功的故事世界是由遊戲的遊戲平台所建立的。（本文作者為輔仁大學織品服裝系兼任助理教授）