被用戶拋棄的公眾號

·10 分鐘 (閱讀時間)

編者按:本文來自微信公眾號「傳播體操」(ID:chuanboticao),作者 鄭卓然,36氪經授權發佈。

1

公眾號正在走向精英化。

短視頻對公眾號的影響已經無需解釋,但值得思考的是,公眾號整體、普遍被影響了嗎?

我們沒有數據支撐,但根據邏輯推導分析,我們認為沒有,至少並不均衡。

短視頻對公眾號的影響是不均衡的,公眾號中不同垂直內容品類,對短視頻的崛起彈性係數和敏感度不同。

簡單來說,我們認為短視頻奪走的用戶時間,依舊是「KILL TIME」部分,用戶把看「爽文」的時間,用於看短視頻了,而公眾號中的嚴肅內容、精英化內容,影響則較小。

如何區分公眾號中的「爽文」和「嚴肅內容」?

我們認為,「爽文」具有被動性,常常容易勾起用戶的獵奇心理,並煽動情緒;而「嚴肅內容」具有用戶主動性,用戶會主動查找觀看,並在長期關注的過程中產生內容信任感。

因此不難解釋,近年來公眾號中的「硬核內容」變得更受用戶喜愛了,不少用戶開始追求公眾號內容中的「信息增量」。

這背後是用戶對公眾號「定位」的緩慢變化,今天的用戶與五年前的用戶,對公眾號的態度不會相同,對公眾號的看法差異甚遠,認為能從公眾號中獲取的東西也大不相同。

如果說以前的公眾號內容是「報紙」,更加平民化,那麼如今公眾號內容正在成為「雜誌」,更加精英化。

公眾號未來或許不再是一個大眾平台,但每個人都依舊離不開公眾號信息。

2

視頻號無法,也沒必要,跟抖音快手比。

微信的最大優勢是社交關係鏈,因此視頻號的發展規劃,一定會與社交關係鏈相關,微信沒有必要為了對標抖音快手而做視頻號,視頻號會走出一條截然不同的道路。

但我們以前也說過,我們不太看好視頻號的未來。

一方面,微信是圖文時代的產物,且以效率為重要設計原則,在做視頻產品中並不佔優,「殺時間」的視頻消費,是反效率的;另一方面,視頻內容不僅是線性內容形式,而且與社交關係的結合,存在難度。

這種難度表現在,視頻號無法提供一個沉浸式的觀看體驗。

試想一下,當用戶在視頻號頁面看到足夠好看的視頻時,用戶產生轉發衝動做出轉發動作後,場景就直接跳出了視頻號頁面,從而進入聊天對話頁面。這意味著,視頻號是為社交服務,而非單獨的沉浸式場景。

但後續的問題在於,好友在收到轉發的視頻號內容後,需要線性地觀看完全部內容(而難以跳躍觀看,與圖文不同),才能與發送者進行內容的討論和對話。這就導致,視頻號的內容不能太長,無法承載長視頻內容。

而正是這種非沉浸式的視頻觀看體驗,將會使視頻號與抖音快手的內容品類分佈,最終有極大差別。

我們認為,視頻號的內容將無法達到「最優狀態」,而會長時間(甚至始終)保持「差點意思」的內容水準。因為很簡單,當視頻內容優秀到用戶想轉發分享時,他就離開了視頻號頁面,視頻號從而產生消費不足,難以支撐更多內容流轉,這是個悖論。

視頻號推出有幾個月了吧,但我們認為依舊不溫不火,顯然,微信對視頻號擁有足夠耐心。

3

視頻號的現在,不是視頻號的未來。

好像不久前新榜曾經發佈過一份視頻號賬號排行榜,10萬粉絲就能進入視頻號TOP100。這給許多人造成了兩種幻覺,第一,視頻號很容易做,10萬粉就是頭部了;第二,按照目前上榜賬號內容做,就能搶佔紅利。

顯然,目前視頻號還處於一個早期階段,微信自身也在不斷摸索中,但視頻號與公眾號不同的一點在於,視頻號有平台的推薦機制。

這就意味著,就算加入了再多的社交分發,視頻號依舊是中心化的形態,微信流量分配規則/算法的變化,可以對整個視頻號內容生態產生影響。也正因為流量分配算法在不斷被優化,視頻號內容就會不斷出現迭代,無法像公眾號那樣「一招鮮」,獲取紅利後便高枕無憂。

此外,無數的歷史證明,早期平台的內容形態,與成熟期的內容形態,有天壤之別,相信其中的邏輯大家也不難理解。

因此,未來在視頻號受歡迎的內容,注定不是現在的TOP100主流。甚至我們認為,今天在TOP100榜單上的那些人,被宣告了無法進局成熟期的視頻號內容生態。

這是個網紅速朽的時代,特別是當這個網紅在中心化流量內容平台中。

4

相比於今年的動作頻頻,公眾號顯得後知後覺。

讓人們訝異的是,公眾號的流量分配開始變得中心化,即微信會使用它認為高效的方式,給你推送相關文章信息。

目前我感受到比較重大的改動有五點:1、文末的相關文章推薦;2、訂閱號頁面的亂序信息流;3、專輯(原頁面模板)整合;4、號內搜功能;5、付費專欄。

當然,還有搜一搜頁面中的「圈子」功能似乎在跟公眾號打通,公眾號未來或許可以將粉絲拉入這個開放性社區運營;視頻號內容已經可以帶動公眾號圖文鏈接,視頻號或許會成為公眾號的重要導流入口;以及逐漸受歡迎的「看一看」。

其實公眾號的諸多新功能嘗試早就該測試,或許是短視頻的興起給了微信臨門一腳。

但我們持保留意見的地方是,公眾號的種種改動,是在越改越「好」嗎?這裡的「好」,指的是能提高用戶興趣信息的接收效率。

根據我們主觀感受和觀察(不一定準),公眾號的相關文章推薦、相關賬號推薦,大多基於內容題材的相似度。比方說,你在看一篇關於「視頻號」的分析文章,微信可能會推薦給你另一篇關於「視頻號」的推薦文章。

但前文說過,我們認為公眾號正在從「報紙」走向「雜誌」,我們或許會訂閱很多報紙,但未必會訂閱很多雜誌。邏輯在於,雜誌的內容更加「深度」,有「一篇文章讀懂XXX」的屬性,在看完某個主題的一兩篇深度文章後,用戶沒有必要去看其他關於這個主題的文章,因此推薦效率就降低了。

基於此,我們對微信的推薦算法效率保持一定的懷疑和期待,相比於「相關推薦」,我們對「看一看」這種社交分發保持看好,但「看一看」的問題在於門檻較高,需要用戶以社交信用做內容分發擔保。

或許不是微信慌了,而是微信弄不太懂用戶需求了,又或者是微信作為前視頻時代的產品,大象難轉身。

當然,我們還沒有自大到教張小龍做產品的地步。

5

圖文不會死,沒什麼可擔心。

短視頻、直播對圖文有重大衝擊,但不必杞人憂天,圖文依舊會成為重要的閱讀載體。

在電視剛被發明的時代,便有人預言書籍將死,但結果證明,書籍依舊保持強有力的生命力,圖文內容也是如此。

內容形式的分化,導致的結果是內容品類的分化。在電視發明之前,書籍承擔了各種各樣的內容消費需求;在電視發明之後,書籍將娛樂性內容消費需求轉移給了電視,二者承擔的內容品類開始細分。

無論是短視頻,還是直播成為主流,改變的只是內容品類在不同媒介/渠道中的分佈,而不會淘汰或消滅某個媒介/渠道。這就意味著,相關內容創作者,在面對媒介/渠道變遷時,需要判斷,自己的內容品類到底會不會受媒介/渠道變遷的重大影響。

除非,新渠道功能可以完全替代舊渠道,比如說電報就被互聯網即時通訊幾乎完全替代了。

媒介/渠道決定內容品類,每當我們表達這個觀點時,總會有反對或不理解的聲音。一大反對意見在於,電視內容也可以非娛樂化,也可以很深刻。

我們這裡再次解釋,電視的視覺表現形式、用戶使用場景,都更適合娛樂化內容的展現,因此電視台為了盈利的最大化,最終就會導致越來越娛樂化。其他媒介也可以同理推導。

無論是短視頻、電視、公眾號、報紙、雜誌……大部分內容產品,都是流量型產品,這是因為內容媒體的商業模式是廣告變現,(精準)流量越多,意味著廣告收入越大、媒體價值商業越大。當然,電商的出現,使這個結論沒有那麼絕對,但內容電商又是另外一個話題了。

圖文不會死,但對於創作者而言需要認清,到底是該堅守,還是該向前。

附加內容

(內容與前文無關,可略過)

我時常認為,推薦算法就是個互聯網躲不過去的bug。

算法成就了字節跳動,但也營造了一大互聯網幻覺——人工智能真的懂人、推薦算法真的萬能。當然,在特定場景、特定需求下,機器確實能提高目標效率,但放大至整體,便是個偽命題。

在機器開始服務人之前,人要首先服務於機器。這聽上去像是一個笑話,但它真實存在。

我們甚至可以從「拉普拉斯妖」和「測不準原理」中得出,機器無法準確預測人類行為和偏好,且人腦內部的量子機制尚未解開時,機器與人就永遠隔著「意識」那一道障礙。

這道障礙是巨大的,因為根據複雜性原理,小尺度下測量的微小偏差,將導致大尺度下的最終結論相差巨大。差之毫釐、謬以千里。

因為機器的不完美,在日常生活中,在機器服務我們之前,我們要先適配機器本身的規則,從而改變自身。

比如說,手機讓我們的生活溝通更加便捷,這點毫無疑問,但與此帶來的結果是,我們的現代生活方式在被手機塑造。我們因為「溝通便捷」而使用手機,最終,手機卻同時改變了「溝通便捷」以外的生活的方方面面。

物與物的碰撞中,構建了現代人的生活,與其說人是被自己塑造的,不如說人是被物「強迫」的。

由於互聯網行業的馬太效應,以及平台的龐大及強勢,我們不可避免地受到「平台之物」的塑造,所以微信才敢在廣告文案中說,「微信是一種生活方式」。不只是微信,淘寶也是,具有一定壟斷屬性的產品都是一種生活方式。

但可惜且無奈的是,我們難以逃離,即使它不設任何註銷賬號的門檻,我們依舊難以逃離。

我們改變科技之前,科技先改變了我們。科技給我們自由之前,我們先給了科技自由。

本文經授權發布,不代表36氪立場。
如若轉載請註明出處。來源出處:36氪