視頻號逆勢崛起,短視頻三國殺局面到來

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編者按:本文來自微信公眾號「頂尖產品思維」(ID:dingjianchanpinsiwei),作者:狼和哈士奇,36氪經授權發佈。

我曾經說過,不要那麼急著否定視頻號:

站在今天來看,微信支付的成功是必然的,因為便捷高效;

然而回到過去,用戶會覺得,有了支付寶為什麼要用微信支付呢?微信就是通訊、社交、看文章的,有必要推出微信支付嗎?

所以先不用急著否定——有了抖音快手為什麼要用視頻號?

真香定律在微信發生不是一回兩回了。

之所以這麼說,也是因為微信發生過太多奇蹟了:

微信支付在阿里支付寶一家獨大中崛起,幫助騰訊財付通逆襲;拼多多借助社交裂變打破電商多年的穩態,成為互聯網消費新的一極;小程序爆發,移動互聯網由APP轉向輕應用......

所以視頻號能夠做起來不是概率那麼小的事情。

2021年的微信公開課基本上宣告天下:視頻號開始崛起了。

張小龍在微信公開課上說,視頻號到了2020年6月份,用戶達到了一定量級,對一個內容形態的產品而言,一定量級的用戶和活躍度才意味著走過了生死線,因為流量循環已經起來了。

為什麼張小龍會這麼說,為什麼可以憑此判斷視頻號開始崛起了?

而視頻號又是為什麼可以崛起?視頻號的崛起又會帶來什麼?對於抖快和短視頻格局有什麼影響?

本篇文章將會試著一一解答這些問題。

01

為什麼一定量級的用戶和活躍度意味著走過了生死線?這是我們判斷視頻號開始崛起的重要標誌。

這點其實評估的是產品價值是否成立。

對於一個內容平台而言,產品價值中最基本也是最重要的兩個,第一個是內容消費者價值,第二個是內容生產者價值。

一定量的用戶、活躍度和留存首先意味著內容消費者價值成立,這些用戶願意持續的在視頻號上面去消費和互動內容。

而持續願意的前提肯定是視頻號上面有不錯的、合適的內容可以消費,代表著優質的內容和創作者開始湧現,內容生產者價值開始兌現。

為什麼是兌現呢?因為這個價值之前只是理論存在、在其它領域被驗證。

理論上,微信龐大的用戶基數,高頻剛需的用戶行為、互聯網第一的時長和最優質的私域就是對於內容創作者最致命的吸引力。

君不見知乎、頭條等的創作者都想將粉絲拚命的往微信公眾號和微信群去導。

因為有公眾號這個穩固的內容陣地,所以文字自媒體創作者都將微信作為最優先的選項。

對於短視頻創作者而言,微信只是缺了一個像公眾號這樣的陣地,只要有了這麼一個陣地,微信對於創作者的價值就自然而然兌現了。

而現在,創作者的價值也開始兌現了。

有人說視頻號的內容low、沒有抖音精緻,這會阻礙崛起嗎?

一方面,這種問題可能是由於分發方式導致的,也就是基於你所在的圈層或者算法不準決定的,另一方面,就算是這樣其實也沒問題,因為內容是可以調整、完善的。

想想快手剛崛起時候的印象——下沉、LOW、內容不精緻等等,但這些根本沒有阻擋快手的崛起,不僅僅用戶規模擴大了,內容品類也在擴大,現在的內容更是包羅萬千;

抖音也一樣,早期全是娛樂類型的內容,刷完抖音普遍具有非常強大的空虛感,現在逐漸加入生活類、知識類等內容,在抖音上面也能學東西、漲知識了。

這證明內容是可以通過內容策略去引導、去改善的,對於崛起不是最關鍵的因素,真正的決定因素是正向循環起來了:

用戶願意消費、創作者就願意生產內容,生產的好內容進一步促進用戶消費意願,更多消費帶來更多的創作者創作更好的內容,更多更好的內容可以吸引更多的消費用戶......

這個生態一旦具有了這個正向循環,就會像滾雪球一樣越滾越大,將更多內容消費者和生產者磁吸進來。

所以如果真如張小龍在微信公開課上所言,視頻號已經有了比較強的正向循環,那麼視頻號的崛起基本上就是不可阻擋的事情了。

02

那麼視頻號為什麼可以崛起呢?也就是怎麼走到正向循環的?

張小龍在微信公開課上將最大的功勞歸於社交推薦:剛開始視頻號走的是算法推薦,但是算法推薦的效果並不好,後來使用了社交推薦,數據上揚的非常好,用戶留存的很高。

——其實社交推薦只是原因之一。

在我看來,有兩個非常重要的原因,第一個就是上面說的社交推薦帶來的消費端的冷啟動,第二個則是因為從來不運營的微信開始對創作者進行運營,從而使得內容生產端冷啟動,而排在第一位的其實是生產端的冷啟動。

正向循環要解決的第一個問題是先有雞還是先有蛋的問題。消費者告訴你,沒有好內容,我們不來,創作者告訴你,沒有消費者,我們不約。

一般在這種情況下,核心是要先搞定創作者,讓創作者在平台上生產內容,消費者才有內容消費。

張小龍提到算法推薦為什麼會失效——因為在視頻號剛開始的時候,沒有辦法吸收到當時優質的內容創作者,沒有優質的內容,就沒有瀏覽量,沒有瀏覽量就繼續沒有好的內容,所以推薦也沒法推出更好的內容出來。

所以擺在視頻號面前的第一個問題是,如何在正向循環起來之前吸引到優質的內容創作者?

一般而言,交易平台在剛開始基本上是沒有生產者價值的,對於生產者冷啟動一般要依賴於提供平台價值之外的東西,比如說抖音前期也是瘋狂的去PD創作者,美團外賣早期PD商家。讓生產者生產出消費單元,供消費者消費,平台才能跑起來。

視頻號也沒有脫離這個規律。

所以我們看到,從來不主張、幾乎不運營的微信開始在視頻號上面大力運營,這個運營不是內容運營,而是創作者運營,去吸引外部優秀的創作者入駐,引導、幫助創作者在視頻號上面更好的運營。

有了好的創作者生產出好的內容,消費者才願意在上面持續消費。

生產端要冷啟動,消費端也需要,否則沒有用戶,創作者就會流失。

視頻號的社交推薦為什麼有用呢?

小龍哥說當時相比較於算法推薦,朋友點讚的內容會更好看一點。

如果是在同樣的時期,也就是內容存量是一樣的,那麼只能證明說微信當時的算法其實也並不太準,不准的原因不是因為微信算法技術不強(實際上微信算法很強,微信搜索等做的都非常好),而是因為消費少、數據少,算法就會不准。

這種情況下,人的主觀推薦就會比算法推薦更準一點,這是社交推薦在消費端冷啟動中起的第一個作用。

第二個作用則是將視頻號的內容由消費內容變成了社交內容,附加了社交價值。

相信很多人在剛開始看到朋友點讚的內容,其實第一反應不是說要看這個內容有多好看,而是想看看朋友在看什麼。

實際上,是把朋友讚過的內容當做朋友圈的內容來用了。

這樣做還有另一個好處,就是容錯率高。因為是朋友點贊(推薦)的內容,就算內容不好,我們也不會歸結於系統;

同時在社交動因驅動下看的內容,本身對於內容的要求也不高,因為關係越強,內容門檻越低,關係越弱,內容門檻越高,比如說朋友圈關係強,對內容沒什麼要求,抖音關係弱,對內容要求高。

社交推薦給視頻號的內容附加了社交價值,是消費端冷啟動的重要動力。通過社交推薦,用戶願意去消費,並發現和關注了一些不錯的號和內容。

03

歸根到底,視頻號能夠這麼順利的冷啟動其實還是歸功於微信。

相比較於抖音早期PD創作者付出的成本和代價,視頻號現在的運營簡直是不要太輕鬆。像前文說的,微信對於創作者理論上具有非常大的價值,所以稍微一說動,絕大部分創作者就會蜂擁而來。

創作者的邊際成本又低,反正內容生產出來後,發佈在另一個平台的邊際成本為0。

這兩點決定了視頻號生產端能夠比較順利的冷啟動(看看微視)......

而社交推薦更是只有微信能夠玩的獨有的優勢,抖快都要留下羨慕嫉妒恨的淚水。

視頻號入口顯示的朋友點讚的內容只是社交推薦的一部分,實際上,社交推薦的戰線非常長,你是避無可避的。

關閉了視頻號入口,還有聊天、朋友圈、看一看等。

視頻號的內容流動性比公眾號內容更強,微信對它流動的支持也更強,所以視頻號可以自由流動在微信中,關係鏈在哪裡,內容就能延伸到哪裡。只要內容做好了,視頻號就會慢慢滲透更多的微信用戶。

說到這裡,就需要再著重說一下社交推薦和它帶來的社交價值。

可以說,在視頻號之前,市面上的公域短視頻普遍缺少社交屬性,比如說抖音是比較純粹的內容視頻,而快手則是內容+興趣(關注其實很大部分也是內容價值),朋友圈雖然是比較純粹的社交視頻,但是朋友圈是私域的。

社交價值是視頻號在公域短視頻中獨有的價值。

內容平台最基本和最重要的價值之一是消費者價值,消費者價值其實分很多種,主流的是內容價值,內容價值是消費者視角,就是——我能夠在這裡看到優質的、合適的內容,核心在於優質的內容+高效的匹配,所以內容價值是內容平台的核心價值,抖快的內容價值都很強,尤其是抖音的強內容、強算法可以給用戶帶來體驗最好、最高效的內容消費,所以抖音在短視頻領域勢不可擋。

然而當前視頻號的內容價值還是偏弱的,更多的可能是社交價值。

數據的反應更加直接,小龍哥披露過,當前社交推薦和朋友讚過的內容流量還是遠遠大於機器推薦的流量,前者是關係驅動,後者是內容驅動。

如果視頻號的社交價值一直遠大於內容價值,結果會是怎麼樣?如果在崛起的過程中,內容價值慢慢超過社交價值,佔據主導地位,那麼這個生態又會走向何方、有什麼影響?

這也就是我們接下來討論的,視頻號的崛起會帶來什麼?

04

如果視頻號的社交價值一直佔據主導,社交推薦和「朋友讚過」是最重要的消費陣地,那麼視頻號的崛起對抖音和快手的威脅就相對較小。

因為它們是兩個不同的消費場景,兩種不同的消費類型。

抖音和快手是kill time,是體驗型消費,而視頻號則是社交,是更偏向效率型的消費。

據張小龍在微信公開課上透露,朋友圈的總時長是固定的,無論內容多還是少。如果內容少,我們就看的慢一點,如果內容多,我們就看快一點。短視頻崛起後,朋友圈的視頻數量也在迅速增長,但是總時長幾乎沒怎麼變。

如果社交佔據消費主因,則意味著用戶會將視頻號作為一個短視頻版本的朋友圈來消費,視頻號分流的是朋友圈的時長,而不是其它短視頻的時長。

抖快以內容價值為核心的基本盤會穩如泰山,目前的格局其實不會有什麼根本的變化。

如果視頻號在崛起的過程中,內容價值慢慢超過社交價值,最終導致消費者價值中佔據主導的是內容價值,【推薦】成為消費的最重要陣地,那麼情況就要不一樣了。

因為如果走到這步,則意味著視頻號很可能跟抖快一樣具有同樣優質的內容,同樣好的消費體驗(好內容、全屏、算法推薦),抖快最重要的優勢被抹平了,剩下的就是比拚流量——誰的流量更多、離用戶更近?

沒有產品可以跟微信比拚這點。

用戶逛完朋友圈後,可以無縫銜接,進去視頻號刷短視頻。

當然,要達到跟抖快一樣強的內容價值是很難的。

但視頻號的內容價值越強,對抖快的威脅就越大,達到一定程度,短視頻的格局就會產生根本性的變化。

目前是更有可能往這個趨勢去發展的,因為視頻號的正向循環起來後,更好的創作者和內容會湧進來,內容價值也會慢慢增強,甚至達到張小龍的預期結果——視頻號【關注:朋友讚過:推薦】的消費比例是【1:2:10】。

其實視頻號的全屏化,本身對於內容的要求就是越來越高的。

小龍哥用命中率來解釋全屏問題:

一屏裡面內容條數是跟一頁裡面用戶感興趣的命中率呈反比,如果這10條裡面你感興趣的越多,這一頁裡面可以放越少條數;如果每個內容你都是感興趣的,就把它全屏化了,內容條數和命中率呈反比。

這其實就是容錯率的問題,一屏內容數越多,容錯率越高,內容數越少,容錯率越低,全屏只有一個視頻,容錯率最低。

而內容質量又跟容錯率成反比,也就是容錯率越高,內容質量要求越低,容錯率越低,內容質量要求越高,全屏的容錯率最低,對於質量要求就最高。

所以整個視頻號的進化方向,應該是內容價值不斷增強的方向。

05

不管視頻號最終是走向哪條路,我始終會認為視頻號崛起對於整個內容行業起碼會具有以下兩個比較大的價值。

首先是在kill time為主的短視頻消費層面,可以覆蓋到抖快暫時還沒辦法覆蓋到的用戶和長尾內容。

微信有11億的日活,而抖音和快手分別只有6億和3億,且抖快用戶存在比較大的重合度,如果去重,顯然很多網民是抖快暫時還沒有覆蓋到的。

我知道很多下沉市場的用戶,尤其是中老年人不是通過抖快去看短視頻的,這些將成為視頻號首先搶佔的用戶。這其實跟拼多多剛崛起時搶佔的不是淘寶的用戶一樣,視頻號一開始搶的並不是抖快的用戶。

另一方面,被抖快體系忽視/淘汰的內容品類也很有可能會在視頻號中重現。

內容中心化,會導致頭部內容過重,佔比過高,眾多長尾內容沒有出頭之日。

抖音是最典型的。它的強算法、強內容、強消費屬性,使得整個抖音都在【製造頭部內容-篩選頭部內容-消費頭部內容】的循環中,越是頭部內容,數據越好,給的流量就越多,越會導致強者恆強,弱者被同化或者被洗出去。所以抖音為什麼是MCN、網紅等機構的天堂,因為這些製作的內容專業度更高、質量更好,運營也更加專業。

而那些被淘汰/洗出來的內容可以被視頻號很好的承接,而社交推薦相對也是去中心化的,更多長尾內容就可以冒出來。

這非常類似拼多多的崛起,拼多多在供給端承接被淘寶洗出來的那些白牌商戶,在消費端通過微信體系觸及到淘寶京東忽視的下沉市場。而視頻號在供給端承接來自抖快被洗出來的生產者,在消費端則觸達抖快還沒有覆蓋到的消費用戶。

第二,視頻號的崛起是可以撼動中長視頻的格局的,這是由視頻號自帶的社交推薦決定的。

如果不是從社交的角度,而是內容消費的角度,社交推薦更加有效的其實不是短視頻,而是中長視頻,這是由短視頻和中長視頻的內容形態和消費場景決定的。

短視頻可以刷,更適合算法推薦,但是中長視頻是不可能刷的,只能說做選擇。

短視頻因為時長短,消費成本低,價值也低(時長短很難承載比較有深度/有價值的內容,且是碎片化kill time的場景),所以用戶主動選擇的ROI低,選錯的成本也低,相對的,選擇本身的成本就會很高,而且短視頻的時長太短,我們會在一次性的消費中消費很多個短視頻,所以算法推薦就會更加適合。

中長視頻因為時長長,時間成本高,那麼用戶主動選擇的ROI就會比較高,選錯的成本也高,且單次消費視頻數量少(比如2小時剛夠看一部電影),選擇本身是划算的,這個時候,我們會更加依賴外部決策,而不是系統決策,比如說朋友推薦、豆瓣評分等。

社交推薦會更加適合中長視頻的消費,所以張小龍說:視頻號裡積累的長視頻夠多,我們在長視頻的推薦反而是很有優勢的。

當然,愛優騰等專業長視頻是安全的,因為視頻號不會拿錢拼版權/自制內容,它更加針對的是UGC和PUGC為主的中長視頻。

如果視頻號能崛起,在中長視頻領域起碼會有一席之地。

希望對你有幫助~

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