觀光業吹冷風 他卻砸5億元進軍小琉球蓋飯店

今周刊

撰文/今周刊 黃家慧

熾熱陽光和碧藍天際,淺灘珊瑚礁透出清澈一片淡藍,這是遊客對小琉球的美好回憶。過去10年,這座島嶼遊客從每年10萬人次,暴漲4倍。當地居民賴以為生的產業,也從漁業逐漸轉型為觀光業,至今300多間的民宿供不應求,但也難滿足大型團客或國際級觀光旅客的需求。

去年聖誕節,一筆5億元的飯店投資案悄悄動土,由高雄建商鑫富都、文創旅館尖兵承億文旅、上市旅遊公司鳳凰,分別出資41、40、19%。兩年後,島嶼上將會矗立一座12層樓高、60間房的國際級文創休閒旅館,預計成為當地新地標,為小琉球吸來大批的國際觀光客。

負責扛下經營重責的,是以文創打響經營名號的承億文旅。以主力地盤嘉義為例,當地住房率約5成,集團旗下兩間文創飯店住房率皆高達7成,在觀光景氣寒冬中,益加顯現其經營力,董事長戴俊郎要將這樣的好成績,帶到小琉球。

三個聖筊,才取得千坪土地

不過,這個在小琉球備受矚目案子的起頭,卻得從鑫富都董事長徐堃富說起。徐堃富十分看好小琉球的觀光潛力,兩年前,他看上一塊近1500坪的閒置地,是當地蔡氏家族祖地。為了買地,得先擲出三個聖筊,表示得到蔡氏祖先同意,後續再跟29位地主談判,前後歷時兩年,徐堃富才取得42年的地上使用權。

沒有飯店經驗的徐堃富,立刻想到同是建商出身卻成功跨界的好友戴俊郎,徐堃富說:「所有經營連鎖飯店的業者中,他的新思惟跟創意可是佼佼者。」

住遍全省承億文旅飯店的徐堃富對戴俊郎讚不絕口,他說:「例如嘉義桃城茶樣子,不但造形特別,還把當地茶元素帶進旅館。」連第一次跨足飯店業的鳳凰旅行社也很認同,董事長張巍耀說:「他們的旅館有很多用心的巧思,有辦法做出與其他業者的區隔。」

徐堃富找上戴俊郎時,他正埋首籌備台東池上、嘉義仁義潭兩家新飯店中,但聽到小琉球的計畫讓他欣喜若狂,立刻放下手邊事一頭栽入,他認為,這個案子將是他打造旅遊王國的重要里程碑。

從低價到高端,完整產品線

戴俊郎熱愛旅行,四處走跳,看盡世界各地的好旅館後,也想在台灣蓋出心目中理想的住宿,決定投入。「務實又奔放」是戴俊郎對自己的評價,因為跨進旅館業不是只圖一時快意,必須經營出成績。

他對旅館事業有清楚藍圖,一開始鎖定兩個路線:3千元上下的中價位文創旅館與5百元起跳的低價位青年旅社。如今加入高價位休閒飯店,產品線得以一舉到位,這是當徐堃富找上他時,戴俊郎立刻抓住機會的原因。

回想7年前,他買下嘉義的義美歌劇院,大舉改造,將老建物注入櫻花、神木等嘉義在地元素後,打響第一座文創旅館嘉義商旅的名號。6年前,戴俊郎把飯店以3億2千萬元賣給泛太平洋集團總裁潘思源再「售後回租」,這筆資金讓他有本錢一口氣在新北淡水、台中、花蓮等地拓點,強化文創主題旅館的陣容。

此外,戴俊郎瞄準青年旅社市場,「我希望承億文旅的品牌能向下扎根。」他分析,3千元左右價位的文創旅館是八、九年級生無法負擔的價位,因此三年前創立「承億輕旅」,吸引年輕族群和外國背包客。

「小琉球則是向上延伸。」戴俊郎認為,將來這間新飯店的價位會落在每晚平均8千元到1萬5千元的價格,吸引高端消費客群及外國觀光客。屆時鳳凰經營旅遊業的經驗,也能將承億品牌推上國際舞台。

戴俊郎經營飯店有個法則是「一館一主題」,每間飯店都要有自己的特色,他清楚這需要點創意。「我的飯店必須有熱情、美學、創意三種元素,這種特質容易在年輕人身上找到。」戴俊郎說。

五年前籌備「台中鳥日子」時,他就發現,承億儘管已經小有口碑,但仍面臨招募不易的問題,觸發他將承億上市櫃的念頭,如今計畫今年第三季先興櫃、兩年後上櫃。

然而,承億文旅還不是集團旗下唯一會上資本市場的品牌。去年,集團旗下的承億輕旅(青年旅館),吸引香港跨國投資集團寶聲在台灣的子公司仲青實業入股,二者分別持股4成8和5成2。戴俊郎表示,寶聲已在台,港、星、歐洲都有旅社,未來還將持續購併,亦將規畫香港掛牌。

「破碎的藝術品要修復,就用現金支付吧!」採訪當天,也是花蓮大地震隔天,戴俊郎一邊受訪,一邊處理著花蓮飯店事務。雖然戴俊郎的建設公司每年穩定推出3、4億元建案,但他說,現在幾乎整個心思都放在旅館業。或許對戴俊郎來說,人除了賺錢,還得過得快活愜意,而打造旅館王國,正是他實踐「務實又奔放」人生哲學的最佳方式。

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