【觀點】品牌盲跟雙11、年中慶購物節沒用? 新零售的必修與難題
呼應數位時代9月號的封面故事主題,來講一下新零售的必修和難題:MSD與節慶行銷。MSD(Mega Sales Days)大型網購日,對岸叫大促,是電商平台的購物節日,最風風火火的每年11月11日的雙11購物節,以及618年中慶。當然這2個源自對岸大促日期其來有自,618就是京東的生日,雙11是阿里巴巴以光棍節推出的。
綜合型電商平台在雙11會端出全年最高折扣,而消費者也準備掏出自己的荷包,在大促日搶便宜。前年我曾經和朋友組成購物戰隊,在momo上共計合買了20萬元,滿額封頂得到團長獎勵,可見得平常花不下手的預算,在大促的氣氛和朋友鼓舞之下都能一起被擠出來了,MSD可謂是電商人的必修。
疫情激化電商行銷,「數字造節」累慘品牌
幾年前,沒有MSD布局之前的品牌行銷,最重要的是掌握行事曆上的「節慶行銷」,也就是消費者最可能掏錢的節慶場合。比方說,電動刮鬍刀的主要節慶是在父親節,珠寶飾品的主要節慶在母親節,公仔玩具可能會挑年底耶誕節和交換禮物這個時間下手,而文具類針對暑假結束前弄個開學季,可以收穫學生的採購需求。
當零售集中在門市,沒有特別經營電商時,只須做好適合商品的節慶行銷就行。有百貨專櫃的品牌,要跟著百貨周年慶做規畫,食品在超商通路也要配合超商的節慶行銷,甚至產季行銷(比方說草莓季)。
疫情之後,電商這塊愈來愈重要了,固守線下門市的品牌,感受到消費者習慣改變,智慧型手機的使用度上升,慢慢地移動到線上消費,因此門市品牌也紛紛進駐綜合電商,避免錯失商機。
現在,品牌行銷不只要配合線下的節慶行銷,線上這些被創造出來的名目:數字節慶也得做了。細數一下全年可能要配合的節慶有:元旦0101、農曆新年、情人節214、婦女節308、兒童節44、5月母親節、618年中慶、七夕情人節77、父親節88、10月週年慶、雙十一1111、雙十二1212、耶誕節1225, 針對老人的品牌,可能還得做農曆的99重陽節。同業朋友感嘆地說:是不是要累死品牌從業人員呢?
「大促」轟炸恐麻痺,不如黏住熟客
上個月,我在一個VIP邀請制的場合講節慶行銷,建議可以跟,也可以不跟。綜合電商平台的競爭很激烈,就算沒有國定假日,數字節慶比方說5月5日、6月6日都要下折扣促銷,降低免運門檻,這樣「訓練消費者」下來,平常想買的就不買了,放購物車等到免運再買!
或者說,消費者明明想買,但是東逛西逛,比較折扣、比較免運門檻,拉長決策時間,最後逛累了下次買。
我個人已經很少做這樣的遊逛比較了,耗費1小時省下39元,還不如去學習、運動或者娛樂,但看電商的業績,還是有明顯集中在當月的數字節慶中。
但消費者也會疲乏,數據團隊撈出連續3年的總體轉換率,在雙11、618兩個大檔次是下降的,推測就是因為太多的數字節慶,讓消費者沒有一定要集中在大促當日買。
而且綜合電商平台超多規則,銀行刷卡回饋、滿額登記等,買東西還要看攻略,還要特定時間登記,不吃這套的消費者應該也慢慢變多了。
「但是不跟這些節慶,我怕業績掉。」某個電商主管這麼說。
問題來了,競爭對手在平台上廝殺,你也不得不跟著上,只能凸顯一個事實,那就是會員經營做得不夠好。
我多年來只買某品牌的護髮油,自從前年第一次在官網購買後,年初被推播通知購買了3大罐,到年底我都擦不完,所以後面的節慶我不會花任何一毛錢在護髮油上。
把會員經營做好,建立良好的回購,這才是解決之道。
我們做電商軟體,每每講到會員經營,講到OMO(虛實融合)的重要性,還是有蠻多潛在客戶略過不聽,糾結在年費多少,手續費多少等,這幾年獲客成本節節高升,變成以前的3倍到5倍,不經營好會員,就得繼續投廣告拚轉換率,大促期間,為了拚銷量,ROAS(Return on AD Spending,廣告投資報酬率)目標都可以下調到2了,這是不是很悲傷的故事?
花時間了解消費者的購買習慣和偏好,注重個人化行銷,在品牌官方的MSD還是節慶行銷,都能省下很多成本,會員經營是當今最好的投資。
責任編輯:蘇柔瑋