【觀點】品牌盲跟雙11、年中慶購物節沒用？ 新零售的必修與難題

呼應數位時代9月號的封面故事主題，來講一下新零售的必修和難題：MSD與節慶行銷。MSD（Mega Sales Days）大型網購日，對岸叫大促，是電商平台的購物節日，最風風火火的每年11月11日的雙11購物節，以及618年中慶。當然這2個源自對岸大促日期其來有自，618就是京東的生日，雙11是阿里巴巴以光棍節推出的。

綜合型電商平台在雙11會端出全年最高折扣，而消費者也準備掏出自己的荷包，在大促日搶便宜。前年我曾經和朋友組成購物戰隊，在momo上共計合買了20萬元，滿額封頂得到團長獎勵，可見得平常花不下手的預算，在大促的氣氛和朋友鼓舞之下都能一起被擠出來了，MSD可謂是電商人的必修。

疫情激化電商行銷，「數字造節」累慘品牌

幾年前，沒有MSD布局之前的品牌行銷，最重要的是掌握行事曆上的「節慶行銷」，也就是消費者最可能掏錢的節慶場合。比方說，電動刮鬍刀的主要節慶是在父親節，珠寶飾品的主要節慶在母親節，公仔玩具可能會挑年底耶誕節和交換禮物這個時間下手，而文具類針對暑假結束前弄個開學季，可以收穫學生的採購需求。

當零售集中在門市，沒有特別經營電商時，只須做好適合商品的節慶行銷就行。有百貨專櫃的品牌，要跟著百貨周年慶做規畫，食品在超商通路也要配合超商的節慶行銷，甚至產季行銷（比方說草莓季）。

疫情之後，電商這塊愈來愈重要了，固守線下門市的品牌，感受到消費者習慣改變，智慧型手機的使用度上升，慢慢地移動到線上消費，因此門市品牌也紛紛進駐綜合電商，避免錯失商機。

現在，品牌行銷不只要配合線下的節慶行銷，線上這些被創造出來的名目：數字節慶也得做了。細數一下全年可能要配合的節慶有：元旦0101、農曆新年、情人節214、婦女節308、兒童節44、5月母親節、618年中慶、七夕情人節77、父親節88、10月週年慶、雙十一1111、雙十二1212、耶誕節1225， 針對老人的品牌，可能還得做農曆的99重陽節。同業朋友感嘆地說：是不是要累死品牌從業人員呢？

「大促」轟炸恐麻痺，不如黏住熟客

上個月，我在一個VIP邀請制的場合講節慶行銷，建議可以跟，也可以不跟。綜合電商平台的競爭很激烈，就算沒有國定假日，數字節慶比方說5月5日、6月6日都要下折扣促銷，降低免運門檻，這樣「訓練消費者」下來，平常想買的就不買了，放購物車等到免運再買！

或者說，消費者明明想買，但是東逛西逛，比較折扣、比較免運門檻，拉長決策時間，最後逛累了下次買。

我個人已經很少做這樣的遊逛比較了，耗費1小時省下39元，還不如去學習、運動或者娛樂，但看電商的業績，還是有明顯集中在當月的數字節慶中。

但消費者也會疲乏，數據團隊撈出連續3年的總體轉換率，在雙11、618兩個大檔次是下降的，推測就是因為太多的數字節慶，讓消費者沒有一定要集中在大促當日買。

而且綜合電商平台超多規則，銀行刷卡回饋、滿額登記等，買東西還要看攻略，還要特定時間登記，不吃這套的消費者應該也慢慢變多了。

「但是不跟這些節慶，我怕業績掉。」某個電商主管這麼說。

問題來了，競爭對手在平台上廝殺，你也不得不跟著上，只能凸顯一個事實，那就是會員經營做得不夠好。

我多年來只買某品牌的護髮油，自從前年第一次在官網購買後，年初被推播通知購買了3大罐，到年底我都擦不完，所以後面的節慶我不會花任何一毛錢在護髮油上。

把會員經營做好，建立良好的回購，這才是解決之道。

我們做電商軟體，每每講到會員經營，講到OMO（虛實融合）的重要性，還是有蠻多潛在客戶略過不聽，糾結在年費多少，手續費多少等，這幾年獲客成本節節高升，變成以前的3倍到5倍，不經營好會員，就得繼續投廣告拚轉換率，大促期間，為了拚銷量，ROAS（Return on AD Spending，廣告投資報酬率）目標都可以下調到2了，這是不是很悲傷的故事？

花時間了解消費者的購買習慣和偏好，注重個人化行銷，在品牌官方的MSD還是節慶行銷，都能省下很多成本，會員經營是當今最好的投資。

責任編輯：蘇柔瑋