【觀點】日本人不愛來台灣玩？回頭率、3大關鍵因素揭背後真相

最近，台灣旅遊圈出現了一種聲音就是「日本人不來台灣旅行了」。伴隨的是對國內觀光產業、旅館價格的批評，進而出現一種調侃的說法：「有錢人才在國內旅遊，窮人都出國。」凸顯台灣旅館或國內旅行的過低CP值。

這話題並不新鮮，過去在網路論壇中就有許多網友計算對比從「台北到沖繩」及「從台北到墾丁」的旅遊成本，結果發現不管是耗費的時間或金錢，沖繩都更具競爭力。不過本文並非探討「國內旅館價格過高」或「國內旅行基礎建設不足」等話題；而是隨著筆者營運的跨國研究公司在去年搬到日本後，Inbound（專門服務訪日外國人的旅遊產業）一直是敝司所關心的領域，所以本篇將從另一個角度來分享是否日本人不愛來台灣。

遊日CP值高，台人回訪率飆破9成

首先，根據世界經濟論壇的旅行及觀光競爭力指數（The Travel & Tourism Competitiveness Index）排行，日本在2015年後排名大躍進，近年來都在前5名（2021年獲得第1），可見其觀光立國的政策成效。但有點令人意外的是，日本觀旅產業覺得自身最大的問題就是：「相對CP值太高，導致了嚴峻的觀光公害。」

換言之，相對於西方針對超富裕層的特殊服務，在日本幾乎付之闕如；取得代之的都是大量平價消費觀光客，結果換來的是超大量的人群、交通阻塞、環境破壞與住民困擾。花相對少的錢卻獲得相對好的服務（用日本的話來說，おもてなし）是外國人想要前往日本旅行的主要誘因，但卻是日本觀旅產業自我反省的一大課題。

而有趣且弔詭的是，「回頭客」是計算 Inbound 產業中重要的指標，因為這代表了這名消費者是真心喜歡這個地方才願意回訪。觀光學理論揭櫫了一個普遍心理：旅行是從「廣淺平面」走向「深度縱面」的發展。例如筆者小時候，台灣最高級的國外套裝旅行是利用2周左右的時間一口氣遊覽整個歐洲。在這個行程中，大的國家（例如法、德國）可能停留1至2天，一些小國如比利時、盧森堡等，可能就是一個早上或3、4個小時的走馬看花，整個旅行只是要證明你真的到過這個國家。當時的心態就是「歐洲如此之遠，好不容易出國一趟，當然要盡可能全部都繞過一遍」的心態，伴隨著經濟文化水準的提高及國人海外旅行普及，此種「大雜燴」式的行程也淡出舞台消失。

其次，在選擇旅行地點時，多數人都會選擇去沒有去過的地方來獲得全新的體驗，誠如有句話說 「這個世界上還有那麼多沒去過的地方、為什麼要去已經去過的地方？」而當你會願意舊地重遊時，代表該地方的環境、文化或消費更吸引你。你不僅是其商業上的目標客群，更是越境文化和國家軟實力的最佳傳道者。

而台灣是訪日回頭客比率最高的國家，以新冠疫情爆發前的2019年為例，台灣訪日旅客為 489萬人次，其中回頭客為 349.4 萬，換言之有超過7成以上的台灣遊客重複造訪日本，其中訪日超過10次以上的資深回頭客更達19.4％，回頭客當中還有約42％的人表示他們只來日本。而隨著疫情消退旅行解封，根據日本觀光廳訪日外国人消費動向調査，2023 年第1季台灣的訪日回頭客高達91.2％，可以說在沒有疫情限制後大家都來日本旅行了。

護照持有率、匯率、韓流皆衝擊

相對於台灣，日本人呢？首先日本護照的免簽國排名雖然全球排名數一數二，但日本人持有護照的比率均低於4分之1，2022年更低到17％，約只有 2,090萬人持有護照。再加上日幣走貶，日本旅遊公司JTB預估2023年全年只會有440萬名日本人出國，而其中日本回頭客最常去的3個國家分別是：韓國、台灣和香港，但前往韓國回頭客（211,468人／月）是台灣的3倍（70,935人／月）以上，更是香港的9倍左右。

總結來說，並不是日本人已經不愛來台灣，而是台灣前往日本旅行的回頭客比率太高；且日本人前往韓國的回頭客率是前往台灣的3倍以上所產生的雙重落差結果；或許更露骨且直白地說：與其來台灣，日本人更喜歡且樂意去韓國了。同時凸顯近年來韓國內容產業與流行文化在全球市場的巨大影響力，而日本就是直接受到衝擊的第一線。

責任編輯：蘇柔瑋