【觀點】行銷不必再靠感覺！調校AI讀懂人性、因果，還能識破經典啤酒尿布之謎

Google近期宣布，將改動維持多年的搜尋引擎介面並推出「AI Overviews」。我在老東家服務時，就算只是改動介面中肉眼無法辨識的一個像素，都必須簽呈至共同創辦人層級，此次的調整可說是史無前例的巨大改變。

以往我們熟悉的Google引擎，致力於將使用者用最快的速度送去目標網站；現在，Google卻希望使用者能停留在頁面愈久愈好。導入AI後，未來在搜尋如「浪漫的餐廳」這類資訊時，使用者會獲得一段文字，包含營業時間和評價等總結，加上推薦網址。

這顛覆以往邏輯，過去Google搜尋是被動地直通結果；如今的Google搜尋頁面開始主動地揭露資訊，運用AI組織、規畫和摘要搜尋結果，AI帶來的變革正在發生。

如果你問：AI究竟帶來什麼改變？從「搜尋」這最基本的網路行為就能看見端倪，介面的轉變讓訊息的取得方式變得截然不同。未來知識的取得和管理，也將發生天翻地覆的變化。

以企業內部訊息管理為例，四散各處資料所造成的「穀倉效應」困境早已被討論過無數次，但若善用AI，在企業資訊的管線內掛上如GPT這樣的程式，資料經由AI梳理後產出具高度邏輯的結果，就能解決難以打通的穀倉壁壘。

不過，大部分企業即使知道痛點，礙於成本和成效衡量等原因，對於是否花錢解決仍躊躇不前。但AI出世以後就不同了，明確的改善效果，是企業願意採購AI解決方案的最大動力。

然而當前多數企業採用AI的狀況緩慢，可說是「民間神速，企業牛步。」並非意味著企業都要跳下來做AI，最好的方式是將企業自家數據與語言模型結合，搭配AI的垂直搜尋功能，打造出最強的企業大腦。

透過這個方式能在公司內部形成一套全新的知識管理架構，省下員工查詢資料的時間，將更多精力能用在企畫、銷售或創意發想。

AI加持行銷力，成效高出3至4倍

運用AI進行知識管理帶來的好處相當驚人。以KOL Radar為例，這是一套知識管理系統，透過大數據＋AI的精準分析，協助不同企業客戶找尋合適的網紅合作，iKala目前擁有全球超過5萬個品牌用戶。

以我們的客戶再春館製藥所的朵茉麗蔻（Domohorn Wrinkle）為例，透過運用KOL Radar，準確找到原先對朵茉麗蔻有興趣的美妝網紅，用科技分析300多萬筆網紅資料，找到最佳行銷大使。再透過寄送試用品與社群行銷擴散等方式，讓朵茉麗蔻比起以往的行銷效益，高出3至4倍。

不僅如此，KOL Radar也能精準預測投放後的成果，行銷預算可獲最大化運用。如同輝達（NVIDIA）執行長黃仁勳提到的模擬概念，AI其實就是在打造一個模擬的世界，預測執行後的結果，藉此控制成本或投入總量。KOL Radar即能協助行銷人做到這點，每一塊都不浪費。

進一步解釋，生成式AI模型必須再結合現實世界裡的邏輯加以調校，才可產生更精準的預測。所謂現實世界裡的邏輯，包含常識或物理定律。如果一個AI模型產出水杯漂浮在半空中的圖片，基本上就違背常理，自然不可能會有精準結果。

由此可知，調校會是AI模擬重要的一環。而iKala能幫助行銷人的方式，就是將真實世界中的行銷常理、技巧和知識加入KOL Radar的模型中，形成一套知識架構以調教AI模型，藉此產生更精準的結果。這也是AI發力行銷領域的下一步。

調校AI，破解老爸「啤酒尿布合購」之謎

以往透過大數據，能幫助行銷人找到相關性，卻無法指出背後的因果關係。以知名的行銷軼聞「啤酒尿布」為例，美國的爸爸們到賣場時，通常會同時購買啤酒和尿布。過去的推論方式能得知兩者的銷售額呈現正相關，但模型卻會因為缺乏常理和知識，而無法總結出這些爸爸們背後的購買動機，也就是「為什麼」。

然而透過世界常理的調校，利用生成式AI模擬情況後，AI便會更有「人性」，能理解行為的因果關係，指出為何啤酒與尿布會被同時購買，這將讓行銷策略制定變得有憑有據，而不再依靠感覺和經驗來下判斷。

換句話說，AI能幫助行銷人理解消費者在「想」什麼，這是一個巨大改變。假如AI判定顧客購買咖啡杯的行為是為了送禮，賣家就能即時推薦如香氛蠟燭等適合送禮的商品，讓銷售更貼近消費者。

科技和人性始終一體兩面，AI技術的興起也大力牽動著行銷科技的發展，Google的改頭換面就是最好的佐證。在新浪潮下，誰能掌握新工具並能恣意揮灑，將是變革過後掌握趨勢的大贏家。

延伸閱讀：只押蝦皮、momo恐遇2困境！電商戰國時代靠它突圍，投廣告不再「蒙眼上賭桌」
2024台灣行銷趨勢觀察：AI、短影音、ESG減碳⋯企業營運要注意哪些焦點？

責任編輯：蘇柔瑋