解構蘋果的內容分銷策略：變局、誤解、動機、目標、挑戰與大局

編者按：蘋果將要加強自己的服務業務，已經是一件必須要執行的計劃了。在服務領域，最重要競爭最激烈的，要數內容方面。蘋果會如何做好內容分銷呢？近日，著名的蘋果公司分析師Neil Cybart近日在其博客上發表了一篇文章，詳細拆解了蘋果在內容分銷方面的策略，包括動機、目標、挑戰與大局等方面。原題為“Apple’s Content Distribution Strategy”。文章由36氪編譯，希望能夠為你帶來啟發。

去年11月，亞馬遜宣布，將在Echo設備上支持Apple Music，震驚了許多行業參與者。

本月早些時候，三星宣布蘋果將iTunes內容引入三星電視。蘋果還擴大了AirPlay 2的支持範圍，包括了一系列高端電視機。

這些聲明，並不代表蘋果在硬件方面的文化出現了某種轉變。相反，這些舉措是蘋果戰略的一部分：利用其龐大的用戶基礎，建立一個現有的更強大的內容分銷部門。

內容分銷

長期以來，蘋果一直希望成為一家為其不斷增長的用戶和設備提供內容的公司，而不是將內容分銷權交給別人。蘋果的內容分銷部門向數億用戶和超過10億台設備提供各種類型的內容，其中包括：

在內容分銷方面，蘋果取得了不同程度的成功。借助iTunes，蘋果利用Mac的低市場份額，讓音樂行業測試當時的一個激進想法：在線銷售數字音樂。

最終，iTunes在音樂產業從專輯走向單曲的轉變中扮演了重要的角色。

經過多年的強勁增長，App Store在2018年的收入約為450億美元。蘋果從一開始就是播客領域的領導者。

儘管蘋果公司最近在向美國、澳大利亞和英國的用戶提供新聞方面表現出強勁的勢頭，但事實證明，對於蘋果公司而言，書面內容的分銷更為棘手。

什麼改變了？

蘋果公司的內容分銷部門面臨的局面正在經歷重大轉變。

在線流媒體已經改變了音樂產業。付費下載的iTunes 時代已經結束，擁有音樂的想法正在迅速成為過去。

“租賃”已成為消費音樂的首選方式。在2014年蘋果決定收購Beats的過程中，這種轉變起到了重要作用。

根據美國唱片行業協會(RIAA)的數據，流媒體現在占美國音樂產業收入的75%，令人震驚。數字下載僅佔12% ，略高於實體CD銷售的10%。

在美國，大約有5000萬人每月付費訂閱服務，聽任意數量的音樂。在全球範圍內，付費音樂訂閱的總數超過了2億。Apple Music擁有大約6000萬付費用戶。

談到視頻，直接面向消費者的分銷已經徹底改變了這個行業。與大型有線電視的捆綁銷售不同，新的低成本視頻捆綁銷售(如Netflix 和Hulu)迅速流行起來。

除了人們想要使用這些分銷方法之外，這些修改過的內容包還有人們想要看到的內容。超過2億人每月支付訂閱費通過這些新的捆綁包來觀看視頻。隨著迪士尼等知名品牌即將進入直接面向消費者的市場，這一數字還將繼續增長。

在這個新的數字內容領域，我們發現了一個更有趣的問題，那就是規模是如何被重新定義的。成功不再像在iTunes 時代那樣以數千萬用戶來衡量。相反，規模是以數億用戶來衡量的。

Spotify是最大的付費音樂流媒體服務，而Netflix是最大的視頻流媒體服務。亞馬遜在捆綁訪問內容方面取得了最大的成功。與此同時，在廣告支持的領域，YouTube依然是個龐然大物。

許多新興市場的本地化產品也能夠利用音樂和視頻流開發出引人注目的解決方案，儘管很少有公司在本土以外的地區取得成功。

策略

考慮到蘋果生態系統中有大約10億用戶，這家公司似乎有足夠的用戶來維持蓬勃發展的內容分銷部門。

但只考慮這些方面，只會讓蘋果公司保持其內容分銷服務僅限於蘋果硬件。但經過更仔細的研究，採取內容策略中還有更複雜的因素。

據蒂姆·庫克（Tim Cook）稱，全世界有14億台蘋果設備。考慮到蘋果用戶的數量，庫克的披露意味著至少60% 的蘋果用戶只擁有一台蘋果設備。

對於數億人來說，這一台蘋果的設備可能就是iPhone。這改變了蘋果內容分發策略面臨的動態。

蘋果用戶在購買電子產品方面並不是只忠於蘋果。大多數蘋果用戶不僅僅只使用蘋果硬件，他們還擁有來自其他平台的設備，如三星的智能電視和亞馬遜的Echo音箱。

蘋果以設計為導向的文化和產品開發過程確保了總會有一些產品類別，比如電視機和低端的智能音箱，蘋果不會參與其中，也不與之競爭。

考慮到這一點，蘋果的內容策略如下：

• 1、開發內容分銷平台。

• 2、利用龐大的用戶基礎，並允許某些類型的內容在非蘋果硬件上消費，為內容分銷平台提供最佳的成功機會。

• 3、為尋求最佳蘋果全方位體驗的用戶提供第一方的硬件解決方案。

總而言之，蘋果龐大的用戶基礎為公司提供了分銷內容時的自由選擇權。通過不讓一些數字內容分銷服務只專屬於蘋果自己的硬件，從而降低了用戶轉向其他地方獲取內容的風險。

相當一部分Echo智能音箱的用戶也使用iPhone，這種可能性很大。考慮到智能音箱的主要用途是聽音樂，這些用戶可能會嘗試Spotify 或Amazon Music。

通過將Apple Music 引入Echo 設備，蘋果能夠利用其現有的客戶關係來提高Apple Music的使用範圍。

同樣的原則也適用於蘋果用戶通過AirPlay 2向非蘋果音箱或電視機傳遞在iPhone、 iPad 或Mac 上播放的內容。

支撐蘋果內容戰略的另一個假設是，一部分蘋果用戶將傾向於高端內容消費體驗。蘋果公司有機會向願意為蘋果全方位體驗付費的用戶銷售這些第一方解決方案，比如Apple TV 和HomePod。

誤解

關於蘋果的內容分銷策略，大多數媒體和評論人士一直存在很多困惑。

• 比如，蘋果為了增加服務收入而減少了對硬件的重視。

• 將蘋果把Apple Music帶到Echo的決定比作將iTunes帶到Zune音樂播放器。

• 比如，蘋果將不再全面支持Apple TV和HomePod 等產品。

這些說法是不正確的。

蘋果優先考慮服務而非硬件的一種策略，將圍繞蘋果銷售29美元的Apple TV 電視棒或29美元的HomePod 迷你音箱展開。

這樣的話，蘋果硬件的功能和價值主張將被改變，以推廣非硬件的蘋果產品。

但這兩種設備都不太可能出現，因為蘋果沒有優先考慮服務而不是硬件。

相反，蘋果公司銷售的蘋果電視機盒價格比內置Roku 的32英寸TCL 電視機高出20% 。一個HomePod 的價格與12個Amazon Echo Dots 或者Google Home Minis 的價格相同。

也有一種看法，將蘋果公司目前的策略與iPod / iTunes的策略相比較。

但蘋果公司在21世紀初至中期沒有包含10億用戶和14億設備的生態系統。讓iTunes在其他MP3播放器上可用，比如微軟的Zune，對改善iTunes或蘋果更廣泛的生態系統沒有什麼幫助。

今天情況正好相反。在非蘋果硬件上提供某些內容有助於改善相關服務，最終為蘋果硬件增加價值。

此外，蘋果現在的生態系統不僅將高端配件瞄準用戶群的某一部分，還通過將某些內容分發平台引入非蘋果硬件來吸引其他用戶。21世紀不存在類似的情況。

說到高端配件，Apple TV 和HomePod 都是被誤解的產品。這些產品是高端配件，分別為蘋果用戶提供了消費視頻內容和聽音樂的最佳體驗。

在其他平台上提供Apple Music或視頻服務並不能改變這種動態。

HomePod沒有較弱的價值主張，因為Apple Music可以在29美元的Echo Dot 上獲取。Apple TV同樣也沒有，因為索尼電視機支持AirPlay 2。

動機

蘋果看到了內容分銷上的巨大機遇。在音樂和視頻流中有一個明顯的弱點：殘酷的市場環境。

Spotify和Netflix 都在尋求可持續發展的商業模式。

Spotify 最有可能實現可持續發展的途徑，可以歸結為聚集瞭如此多的聽眾，以至於力量的天平開始向Spotify 傾斜，而遠離了內容提供商。要么Spotify 減少音樂支出，要么該公司將大舉進軍原創內容領域。

與此同時，Netflix 的商業模式也建立在一個反饋循環的基礎上，這個循環正在消耗越來越多的現金。事實證明，進軍原創內容也不是一劑財務上的靈丹妙藥。

顯然需要隨著時間的推移大幅提高訂閱價格，而保證這些價格上漲能夠持續下去的唯一方法，就是繼續增加內容支出以保持參與度。

鑑於蘋果的商業模式，這家公司不必擔心這些可持續性問題。蘋果公司可以使用第三方硬件作為其內容分銷部門的“特洛伊木馬”，而不是發布可以視為服務渠道的低利潤硬件。

這可以通過與亞馬遜這樣的公司合作，在Echo設備上提供Apple Music，或者通過擴大AirPlay 2的支持範圍，包括廣泛的音箱和電視機來實現。Airplay 是確保蘋果產品始終處於人們生活中心的絕妙方式。

專門的音樂和視頻流媒體玩家最終將不得不優先考慮利潤和收入。然而，蘋果卻沒有這方面驅動因素。相反，蘋果正在追求“權力”。

一些計算證明了這一點。就Apple Music來說，1億用戶平均每月支付7美元，每年將帶來80億美元的收入。假設75%的收入歸音樂版權所有者所有，蘋果公司的毛利潤約為每年20億美元，僅佔蘋果公司總利潤的2 %。

從現金流的角度來看，視頻流媒體服務可能會變得更加不具吸引力。相反，蘋果將更多地通過抓住規模、在好萊塢獲得影響力和權力來改善每項服務。

目標

以下是蘋果內容分銷部門的一些具體目標：

Apple Music

• 1、吸引足夠多的用戶，將Apple Music定位為Spotify和亞馬遜音樂的合法替代品。從蘋果的角度來看，音樂發行的規模已經從iTunes時代的負擔變成了Apple Music成功的關鍵。

  將Apple Music引入Echo智能音箱的決定顯然是為了限制Amazon Music和Spotify的採用，尤其是在蘋果用戶中。

• 2、與唱片公司更緊密地合作。通過將Apple Music定位為唱片公司中Spotify的替代產品，蘋果能夠奪回它曾經在iTunes帝國中擁有的不可思議的力量。

• 3、通過投資更好的A&R能力，來更好地利用音樂消費方式的變化。播放列表正在人才發現領域發揮越來越重要的作用。利用改進的方式尋找新的人才，改善Apple Music播放列表和蘋果與音樂版權持有者的關係。

Apple Video

• 1、說服第三方內容創作者接受TV應用。視頻流中觀看的關鍵指標將是參與度。因此，為了讓人們花更多的時間在TV應用上，蘋果將尋求建立一個平台，用戶可以從這個平台訪問各種視頻服務。

  這種策略更像亞馬遜的視頻策略，而不是Netflix的。支持這一策略的想法是，視頻流不會成為贏家通吃的市場，甚至根本不是一個贏家通吃的市場。

• 2、使用原創內容來提升TV 應用。由於視頻流的一種區分方式是講故事，蘋果一直專注於生產自己的原創節目。

  蘋果要想從亞馬遜中脫穎而出，可以做的一件事就是為TV應用程序用戶免費提供原創節目。此舉背後的想法是讓人們使用TV應用程序，這將增加人們通過TV應用程序註冊和購買第三方視頻服務的機率。

捆綁。蘋果有機會將各種內容類型捆綁成按月訂閱的服務。儘管新聞和雜誌也是可行的，但音樂和視頻對一個捆綁包來說是最有意義的。

體驗。除了超過十億的用戶和設備之外，蘋果是少數幾家擁有多樣化內容分銷部門的公司之一。這給公司在培養用戶關係方面帶來了獨特的優勢。

此外，蘋果可以讓其內容分銷部門與全新的硬件無縫協作，從而為蘋果生態系統中的用戶提供優質體驗。

挑戰

蘋果在尋求建立一個現有的更強大的內容分銷部門的過程中，面臨著各種各樣的挑戰。最困難的部分是視頻流。

隨著少數財力雄厚的公司開始與Netflix 展開競爭，視頻流媒體領域即將爆發一場殘酷的戰爭。我在付費視頻流領域，我們還沒有看到真正的競爭。

在只有一兩個全能流媒體服務的情況下，蘋果會發現自己處於更大的劣勢之中。另一方面，如果其他流媒體服務商願意與蘋果公司及其TV應用程序合作，那麼更激烈的競爭可能會對蘋果公司有利。

在音樂方面，蘋果似乎要回歸基礎，爭取每個用戶，無論是通過與移動運營商捆綁交易，還是轉換現有用戶作為用戶。

現在看起來起作用了。儘管多年前許多人就已經宣布Spotify 是不可擊敗的，但蘋果正在成為Spotify 強大的挑戰者。

此外，通過與少數唱片公司保持良好的關係，蘋果可以獲得數千萬首歌曲，整個動態過程對蘋果來說更容易管理。

就文字內容而言，蘋果在依靠人工管理方面，仍舊處於有利地位。然而，對於可擴展性，以及蘋果在說服出版商支持這些努力方面究竟能有多大效率，仍然存在疑問。

大局

對於蘋果來說，在音樂和視頻流領域進行有效競爭還為時不晚。與此同時，通過傳統社交媒體傳播和消費書面內容的混亂局面仍處於早期階段。這將為蘋果最終破解書面內容分銷提供最好的機會。

儘管銷量放緩，iPhone仍在推動用戶群的增長。與此同時，可穿戴設備正在增加蘋果設備的持有數量。這些積極的發展不僅涉及到加強蘋果生態系統，也增加了依賴蘋果獲取內容的人數。

趁著智能眼鏡還沒有完全準備好推出，現在正是蘋果公司投入寶貴的時間和資源來加強其內容分銷部門的時候了。

本文經授權發布，不代表36氪立場。
如若轉載請註明出處。來源出處：36氪