財經選讀》從狂歡到理性 雙11消費熱潮還能繼續燒？

今天你的購物車清空了嗎？電商界的盛事「雙11」購物節今天將達到最高潮。今年是疫情結束、回歸日常後的第一個「雙11」，不但電商平台早已熱烈造勢，促銷大戰更燒向實體店家。但不少分析師認為，經過15年發展的「雙11」早已非銷售靈藥，過去的神話只怕無法重現。

■雙11走過15年

從2009年到2023年，「雙11」已經邁入第15年。這個全球最大的人造購物節，堪稱阿里巴巴集團前執行長張勇的代表作，他更因此被稱為「雙11之父」。

2009年還是淘寶商城首席財務官的張勇，為了加深消費者對淘寶的印象，在俗稱的「光棍節」（11月11日）推出「全場五折，全國包郵」的活動，這項當時的創舉，不僅商品賣得比平時便宜，而且還免收運費。當年雖然僅有李寧、聯想、飛利浦等27家廠商參與，但卻在大陸業界認為是傳統銷售淡季的11月，交易額一舉突破5200萬元人民幣。隔年參與的商家就暴增至700多家，創造出9.36億元人民幣的銷售額，真正點燃了「剁手」消費的熱潮。

這個從「光棍節」演變成全球經濟運動的消費奇蹟，創造出的銷售額已超過歐美地區購物季「黑色星期五」（Black Friday）及「網路星期一」（Cyber Monday）的總和，因此成為各界關注民眾消費意願的指標。

■「低價」成今年主旋律

張勇打造出來的這個商業模式，影響了整個電商行業的發展。從一開始單純網路電商的促銷活動，演變成如今「現象級」的經濟活動，不僅多家平台仿效，涉及的商業活動更遍及行動支付、智慧物流、供應鏈管理等多重面向。

不過包括CNN、CNBC等外媒都發現，在「雙11」購物節起源的中國大陸，今年主要電商巨頭竟然打起了集體價格戰，不但宣傳明顯比往年更早，而且最大的特點就是處處都是「低價」的口號。

阿里巴巴旗下擁有淘寶和天貓2大電商平台的淘天集團，在天貓雙11的啟動會上直接喊出將「全網最低價」定爲本次的核心目標，天貓則上線「雙11天天低價」活動。京東以「真便宜」為主題，在10月23日開啟促銷活動。拚多多則是在10月20日0點正式啟動今年的促銷活動，主打「天天11.11，天天真低價」口號。

■消費者不再「揮金如土」？

長期以來，分析師都將雙11的銷售額視為衡量大陸經濟與大陸電商平台巨頭營運狀況的重要指標。隨著今年電商大打低價戰，讓不少分析師認為，大陸出現了「消費降級」的趨勢。

拚多多在內的電商大多強調，今年的作法是回歸促銷活動的初衷，也就是為消費者帶來更多實惠，但據策略顧問公司貝恩（Bain & Company）近期發布的研究調查顯示，高達77%的大陸受訪者表示，今年的「雙11」購物節並不打算增加支出，比例略高於去年的76%，且明顯高於2021年的49%。

貝恩公司認為，大陸消費者信心仍略低於新冠疫情爆發前的水平，今年消耗品庫存預計可能會增多。貝恩公司全球合夥人楊大坤（James Yang）坦言，受當前經濟狀況影響，幾乎所有人在消費前都會謹慎思考，今年消費者對價格的敏感度更高，更想要仔細盤算如何消費。

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