買一件睡袍,竟多花百萬裝潢家裡!「狄德羅效應」如何啟動人的「購買開關」

商業周刊
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當人們購入一件非必需品,就很容易帶來未來一次次的消費,讓心理達到「平衡」。 (來源:dreamstime)
當人們購入一件非必需品,就很容易帶來未來一次次的消費,讓心理達到「平衡」。 (來源:dreamstime)

撰文者:謝佩如

什麼是「狄德羅效應」?(the Diderot Effect)

狄德羅效應是一種「越得到越不滿足」的心理反應。18世紀的法國哲學家鄧尼斯·狄德羅(Denis Diderot)發現,人在獲得新物品時,往往會帶來連鎖消費反應,而平添額外的購物,東西還沒到手前,心裡很平穩,而一旦得到了,卻不滿足。

有一天,朋友送狄德羅一件精緻的睡袍,然而,他很快就有了讓所有物升級的強烈欲望。

他穿著華貴的睡袍在書房走動時,總覺得傢俱不是破舊不堪,就是風格不對。於是,他把原本的地毯換成來自大馬士革的地毯、用昂貴雕像布置家裡,之後又購入一張高級餐桌、扔掉藤椅換上皮椅。

他每一次的購物都帶來下一次花費,如同連鎖效應。

狄德羅效應正是利用人性「盡善盡美」的特點,讓人們在擁有一件新物品後,不斷配置與其相適應的物品,達到心理上的平衡。

「狄德羅效應」給管理者的啟示

在現實生活中,我們常自身歷經、或看到別人買了一件衣服後,發現全身上下一切好像都不對了,總覺得配不上自己新買的那件衣服。於是,就又上街買了新包包、褲子、鞋子、飾品...等。

因此,在消費者的角度,儘量不要買非必需品。 因為一旦你接受了一件,外界和心理的壓力就會使你不斷地接受更多非必需品,造成荷包不斷縮水、成為月光族。

然而,如果你是企業主,就可以透過「狄德羅效應」思考如何搶先攻下商機,或透過周邊商品提升自家產品銷售。

隨著科技不斷迭代,消費者很可能會因為一個主力產品推出,就連帶升級周邊產品。因此,企業主不該只關注自家產品的動態,也必須保持對整體市場的敏銳度、保持研發能力,才能即時搭上當下趨勢順風車,保持競爭力。

又如,服飾業者也可以仿效狄德羅效應,將衣服、全子、鞋子搭配成套裝組,從中選一樣最便宜的做活動;賣龍蝦的商家,也能推出1元龍蝦烹飪調料,刺激顧客買下龍蝦,達成放小魚抓大魚的效果。

「狄德羅效應」有哪些實例?

1.蘇格拉底

究竟該怎麼抵擋物慾的誘惑?蘇格拉底發現,幸福的生活往往「很簡單」。

有一天,學生慫恿蘇格拉底去市集逛逛。他們七嘴八舌地說:「市集裡有數不清的新鮮貨,您去了,一定會滿載而歸。」他想了想,決定去看一看。

隔天,蘇格拉底一進教室,學生們立刻圍上來,請他分享去市集後的收穫。他看著大家,停頓了一下說:「此行我的確有一個很大的收穫,就是發現這個世界上原來有那麼多我並不需要的東西。」

隨後,蘇格拉底進一步說:「當我們為奢侈的生活而疲於奔波的時候,幸福的生活已經離我們越來越遠了。幸福的生活往往很簡單,比如最好的房間,就是必需品一個也不少,沒用的物品一個也不多。做人要知足,做事要知不足,做學問要不知足。」

2.露華濃、推出口紅當「屠龍刀」

口紅往往被視為化妝品業的帶路雞,消費者的「狄德羅心理」為化妝產品業績提供動能。當消費者擁有一支口紅時,往往會產生購買粉底液、腮紅、眼影等配套產品的慾望。

國際化妝品品牌大廠露華濃(Revlon),其口紅的目標客戶是18歲至24歲的年輕女性,這個階段的女性大多處於求學階段,追求高CP值的化妝產品。

露華濃便透過口紅帶動其他產品銷售。

首先,他們口紅的定價為所有產品的最低價,並不斷推出新質地、顏色,提高該公司口紅的銷售量和品牌知名度。

再來,把口紅和其他化妝產品綁在一起銷售,縮短消費者的決策時間。如果品牌只單賣口紅,消費者可能認為還得貨比三家買粉底液、腮紅,他們的購買慾就有可能下降。

而精品開始跳下來賣口紅,也和狄德羅效應有關。

愛馬仕在2020年正式進軍彩妝領域,推出首個約新台幣2千多元的唇膏系列「Rouge Hermès」。相較於該品牌入門款包包平均10萬起跳,價格算是相當親民。

在此之前,Gucci、迪奧、香奈兒、Burberry等品牌都曾推出彩妝產品,他們這麼做,為的是成為潛在客戶進入奢侈品消費的敲門磚。奢侈品牌培育了市場,也刺激消費者的狄德羅心理,開始追求格調、品牌相稱時,就逐漸養出一隻隻現金牛。

不過,名牌什麼產品都要收割時,也有其風險。當涉入的產品越多,日積月累的品牌印象就越有可能因為訂價策略、風格操作不一致,導致品牌流失客戶資產。

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