買家具還貼心提供除蟲、打木架服務！天貓淘寶如何打造在地化攻心服務？

網路購物已成為當代人的日常生活：手指動兩下，加入購物車、結帳，就可以等著包裹送到超商或者直接宅配到家。天貓淘寶作為一境外電商，雖然坐擁最新、最多的商品，過去卻因為核單、選擇空運或海運等複雜流程，使得進入門檻相較其他電商來得更高。

這也讓天貓淘寶海外台灣總經理劉慧娟決定要從台灣用戶的需求和痛點出發，強化天貓淘寶的「服務力」，進而提高提單率。「天貓淘寶雖然是境外電商，但我們要做到像本地電商一樣的方便服務。」她說。

智能合單、超商本地退，讓購物體驗流暢到就像在台灣網購

劉慧娟指出，她接任台灣總經理後，提高站上的交易總額（GMV，gross merchandise volume）是她主要的目標之一。而她認為，一個足夠友善、流暢的購物體驗，會讓用戶的使用、下單頻率提高，因此天貓淘寶根據消費者的痛點，在服務和流程上下足功夫。

過去，淘寶的運費是由包裹的公斤數計費，因此許多人下完單之後其實不知道實際運費，有些消費者則是會費心計算公斤數、精打細算，使整個購物流程不夠直觀。「用戶得到最後才知道加上運費要多少錢，也有不少人看到運費後會因此沒有完成購物。」劉慧娟指出。

針對這個痛點，天貓淘寶推出智能合單功能，在線上幫用戶自動集運，目前平台上，有近 20 億品項的官方直郵，可一鍵運送。此外，淘寶台灣也推出「249 包郵」服務，在平台上有超過 1,500 萬品項參與，只要用戶消費滿 249 元人民幣，就可以直接享有免運包郵來台的服務，讓整體購物更加無痛、流暢。

不只是購物流程，劉慧娟也沒忽略「逆物流」的便利性。她分享，在電商商品中，退貨率最高的是「服飾類」產品，消費者時常因尺寸不合或實品與照片落差等因素而需申請退貨，以往消費者必須自己寄回中國，還可能得負擔高於商品價格的運費，相當不方便。

「我觀察到，台灣人的生活幾乎離不開超商，因此催生出『本地超商退』的服務。」劉慧娟表示，該服務推出之後，退貨成功率從四成提高到七成左右；天貓淘寶台灣站的淨推薦值（NPS，net promoter score，一種顧客忠誠度分析指標）分數也不斷上漲，截至 2023 年 3 月，還獲得天貓淘寶海外市場的最高分，NPS 達 50 分。

家具物流一條龍，除蟲、打木架都包含

除了一般購物流程的優化之外，針對台灣站上的「優勢商品」：大型家具，劉慧娟也特別強化其線下服務。

「我們站上風格多元且價格平實的家具商品，一直是台灣站上很受歡迎的品類，」她說，「但過去用戶常見的抱怨有：送到之後無人搬運、若商品有問題或破損時求助無門。」劉慧娟進一步拆解問題後發現，官方的商品配送是標準化的物流，但大型家具的運送有許多眉角和售後服務。

針對這個需求，天貓淘寶於 2021 年推出「家居一條龍」計畫，與台灣在地的服務供應商合作，讓消費者可以在購物同時，加購驗貨、落地搬運、組裝等服務，今年更加碼提供打木架加固、除甲醛及除蟲等進階服務。

劉慧娟進一步舉例說明，「家居一條龍」服務讓廠商可以在中國先驗貨，有問題就即刻退回，且在大型家具運送過程中，廠商也可以提供防護措施的建議，像是加泡棉等，也不會像一般物流一樣隨意堆疊商品，造成破損。

與在地廠商合作的模式，也在無形中形成了一個「服務生態圈」。劉慧娟說，現在大家都逐漸知道，買家具要選擇配合哪些廠商，對廠商來說也是好事，甚至還有廠商在線下設立店面，擺了一些家具，供消費者試坐、參觀，然後教學怎麼上淘寶買，透過這樣的生態，不僅助力解決痛點，也帶來新的客群。

「家居一條龍」推出半年後，也確實讓天貓淘寶上家具品類的業績成長四成。劉慧娟指出，天貓淘寶以用戶為中心，推出好的服務，最後成效也反映在業績上。

天貓淘寶台灣站帶著其有超過 20 億商品數，且物品陳列汰換速度快，價格親民等原生優勢，加上根據台灣消費者特色而做的在地化調整，兩相加乘下，創造多元且貼心的跨境體驗場景。

更多報導
One Boy 行銷策略破解！鋪天蓋地灑廣告真的有效嗎？如何持續把握優勢？
把櫃哥、櫃姐推上前線當網紅！粉絲數不到 10 萬，卻能有最佳的影響力
「直播商務」時代來臨！如何創造比靜態電商高十倍的轉換率？