資本春風與明星效應 陸綜藝節目台灣熱播

－解析中國文化走出去戰略專題之三（中央社記者陳家倫台北10日電）中國大陸的綜藝節目自2005年開始冠名贊助後，熱錢不斷湧入，加上勤向台、日、韓取經，綜藝節目迎來新氣象。在華人明星效應外溢下，多檔節目在台灣、馬來西亞、新加坡受歡迎。

只不過，由於語言與文化差異，這些追求輕鬆、幽默、感官刺激的大陸綜藝節目並不容易被歐美國家所接受；此外，大陸官方對節目內容的諸多箝制，讓以綜藝節目為形式的軟實力在「走出去」時面臨阻礙。

品牌冠名贊助是廣告商置入手法之一，收看中國大陸歌唱選秀綜藝節目「中國好聲音」時，主持人每次在節目中都不忘複誦「正宗好涼茶，正宗好聲音」，這正是冠名贊助商加多寶涼茶的廣告台詞。

冠名贊助的金額能有多驚人？在大陸節目製作公司上班的黃盈甄表示，一季節目約12、13集，冠名贊助至少就有人民幣1億元（新台幣約4.4億元）落袋，再加上特約贊助會持續湧入，還能替製作費添上幾千萬元。

根據統計，近2年推出的大陸綜藝節目包括「二十四小時」、「挑戰者聯盟」、「王牌對王牌」等，冠名費均破億元。大陸長青綜藝節目「快樂大本營」的冠名費據說高達7億元，第5季「中國好聲音」特約播出權則有2.5億元。

冠名贊助、特約贊助湧進的製作費，讓大陸綜藝節目沐浴在「資本春風」中，除用來打造聲光效果，還能重金購買海外節目版權加以本土化，並禮聘金牌創作人進駐指導，又能邀大牌明星上節目滋潤收視率。

中國大陸做為共產主義的國家，回顧綜藝節目發展歷程，與大陸官方對民營電視機構的態度密切相關。

2003年12月31日，中國大陸國務院「10號文件」，鼓勵社會資本以股份制、民營等形式，興辦影視製作、娛樂等文化企業，並與大陸國有文化企業享有相同的待遇。這讓大陸綜藝節目的商業化有了發展的土壤。

中國大陸的近代綜藝節目發展可略分為3個時期，首先是大型綜藝節目時期（1999至2000），以「歡樂總動員」為代表節目，形式為各省電視台發行，然後再招廣告商。這時期的節目是以模仿台灣的作法為主。

第2階段以湖南衛視的「超級女聲」（2004至2005）為重要分水嶺，電視內容逐漸走向平民化，帶動素人風潮。當時蒙牛酸乳贊助人民幣2300萬元，則帶起了中國大陸綜藝節目的冠名風潮。

第3階段是以2012年的「中國好聲音」為首，吸引大陸涼茶飲料加多寶以6000萬元冠名第1季節目，達到冠名贊助的高峰。也標示著中國大陸電視節目走向商業模式操作的全新階段。

2013年9月7日起，「中國好聲音」第2季進入台灣，台灣的電視圈正式開啟引進中國大陸綜藝節目的門，首播收視平均0.88，甚至打敗「康熙來了」。隨後「非常完美」、「爸爸去哪兒」等節目也進入台灣。

此外，大陸綜藝節目在香港與新加坡、馬來西亞等華人為主的地區、國家也有一定的知名度。例如「兩天一夜」、「全員加速中」就在馬來西亞播出；「舌尖上的中國」則在新加坡、馬來西亞、香港播出。

小風有台灣綜藝節目10年的製作經驗，還跨海協助大陸一家衛視歌唱綜藝節目的製作。他認為，大陸歌唱綜藝節目挾帶雄厚的製作資金，打造的大卡司與大排場，讓台灣觀眾有了全新的視覺體驗。

他舉例，台灣在歌唱節目全盛時期，在錄製時能同時出動8、9台攝影機算是很多了，但大陸的歌唱節目則有20餘台攝影機，且用「全側錄」的方式，每一名觀眾的反應、細節都可以拍得很細緻。

而在節目錄製現場，雖然只是歌唱節目的錄製，但現場舞台與機器配置宛如演場會，除了無人環型軌道等拍攝工具一應俱全，製造燈光效果的電腦燈就有400盞；而在台灣，電腦燈可能只有10餘盞。

不僅如此，小風說，在節目錄製現場，假設需要300名的觀眾，製作單位會在當中安插50至100名臨時演員，「需要一個歡呼、一個尖叫，任何的效果都可以請這些臨時演員做出來」。

黃盈甄則表示，台灣及華人地區願意收看大陸的綜藝節目，還有一個重要原因是是節目上有很多華人明星、歌手，例如林俊傑、張惠妹、周杰倫，他們在華人地區原來就享有極高知名度。

不過，相較在台灣、東南亞受到熱捧，大陸的綜藝節目至今卻只有零星幾檔真正走到非華人國家，包括腦力競賽綜藝節目「最強大腦」，以及「緣來非誠勿擾」以「If You Are The One」為名在澳洲播出。值得注意的是，澳洲的中國移民正在快速成長。

語言及中華文化涵化不深，都是中國大陸綜藝節目出海遇阻的原因。在德國出生長大的阿志就說，如果要看綜藝節目，當然是要看德國的，畢竟「我們對華人明星又不熟，也不聽中文歌曲，也不太懂華人的幽默」。

不僅如此，就連和中國大陸文化接近的新加坡觀眾，對「爸爸去哪兒」這檔綜藝節目的反應也顯得清淡。有專家就認為，「爸爸去哪兒」涉及到獨生子女等中國特有的文化背景，在東南亞很難找到共鳴。

軟實力一詞由美國學者奈伊（Joseph Nye）在1990年提出，並被廣泛討論，也是實踐政治行為與策略的方式。中國大陸對軟實力的重視，則始於前領導人胡錦濤時期，繼任者習近平卯足全力打造中國的「文化名片」。

中國大陸相對快速的經濟成長率，讓它的軟實力越來越受到外國矚目。倫敦公關公司波特蘭公司（Portland Communications）2016年的軟實力影響力調查，中國大陸排名28，其中，非洲和絲綢之路經濟帶國家最能感受中國大陸的軟實力。

回過頭來看，以綜藝節目、戲劇、音樂為形式的中國大陸軟實力，雖然能在台灣、東南亞（主要是新加坡、馬來西亞）受到歡迎，都是因為當地的華人人口眾多，但想要「走出去」華人圈言之尚早。

國立政治大學新聞系教授馮建三表示，大陸在影視產業上的發展，「是自己把自己掐死」，太多政策限制了創意，雖然銀彈很充足，卻沒辦法發揮到最好的效果。等束縛解除了，才有資格談所謂的「文化霸權」。

小風指出，在大陸製作歌唱節目時，就規定選手不能露出刺青，「一點溝通的餘地都沒有」。

此外，英國金融時報報導，明星在節目上炫耀、帶有性暗示的約會秀，及允許觀眾投票決定勝負的民主行為，也都讓中共當局不舒服。

而從製作層面來看，黃盈甄說，目前的確沒有感覺大陸各綜藝節目在製作、行銷時有向海外行銷的規劃與企圖，可能是因為「大陸本身市場就夠大了」。

大陸業界也有一句玩笑話，「中國綜藝節目這5年來幾乎把所有南韓的綜藝節目版權買光了」，也凸顯大陸綜藝節目原創不足。

的確，一些在海外受到熱捧的綜藝節目，例如「中國好聲音」就是引進「荷蘭之聲」，「我是歌手」、「爸爸去哪兒」都是引自南韓，至於「非誠勿擾」的創意則來自英國的婚戀節目「Take Me Out」。

美國好萊塢用80多年的霸權與國際發行網路的建立，讓影視作品走到哪賣到哪。不在大陸國家政策扶植範圍內、表意自由受限制、籠罩在山寨陰影下的中國大陸綜藝節目，想挑戰綜藝王國寶座的長路漫漫。1060610