賓士、BMW七夕放閃！競爭品牌的「相愛相殺」，如何擦出行銷新火花？

台灣賓士與 BMW 台灣總代理汎德在七夕情人節於社群平台聯合發出貼文，以溫情「告白」化解平時競爭的劍拔弩張，引發網友熱議。許多產業中都有長期競爭的企業，如果某一天，競爭者們突然握手言和、攜手合作，容易激盪出特別的化學反應、成為輿論熱點，也能創造雙贏的行銷曝光。

賓士 x BMW：德國豪車的百年因緣

德系豪華汽車品牌賓士與 BMW，在汽車業中可謂不打不相識、擁有長達百年的恩怨情仇，然而在今年 8 月 14 日七夕情人節，雙方經由台灣賓士及 BMW 台灣總代理汎德發布的臉書、Instagram 貼文，破天荒上演了大和解。

仔細看雙方貼文內容，文章的每行首字可組合成藏頭詩「繽世 我愛你」、「美玲 我愛你」，巧妙透過品牌名諧音示愛，且雙方配圖還能合而為一，分別展示賓士 E-Class 與 BMW 4 系列車款，加上中間相擁的男女與滿月夜空，充滿浪漫氛圍。富有創意又應景的圖文，收穫網友好評，雙方的臉書及 Instagram 貼文目前各自得到 3,000 至 5,000 多個讚數。

此次雙 B 的七夕宣傳，一反一般提及對手的比較式廣告（comparative advertising）常用的諷刺手法，運用結合七夕節日典故的「公開放閃」，顯現出品牌間的良性競爭，成為一時趣談。事實上，賓士和 BMW 這對歡喜冤家，不論在銷售或廣告的競爭，都糾纏已久。

2016 年 3 月 BMW 100 週年慶，賓士發佈一段祝賀廣告，除了感謝 BMW 一百年來的競爭，其中提到「沒有 BMW 陪伴的前 30 年其實有點無聊」，而位於德國斯圖加特的賓士博物館，也邀請 BMW 員工免費前去參觀以「探索汽車的完整歷史」，彰顯賓士的歷史更為悠久，實是暗藏心機。

BMW 也不甘示弱，在 2019 年 5 月賓士前 CEO 蔡澈（Dieter Zetsche）退休當天，BMW 發佈了廣告影片，表面上看起來向這位賓士重要領導人物致敬，結尾卻來個回馬槍：賓士 CEO 退休回家後竟然開 BMW i8 敞篷版電動跑車出門，畫面搭配「Free at last （終於自由了）」的文案。事後賓士於推特幽默回擊，蔡澈退休後會開的是賓士電動車。

KIRIN x SUNTORY ：日本啤酒商的「NG共演」

KIRIN （麒麟）與 SUNTORY（三得利） 都是日本知名的啤酒品牌，曾於 2010 年洽談合併計畫，但最終併購失敗，直到近年因為一部電視劇，在螢幕上驚喜同框。

2020 年 10 月，東京電視台製作並播映電視劇《共演NG》，以影視圈的禁忌「因故不能同場共演的演員」為題材，例如因為是前任情人、私下交惡等，而不僅是劇情內容，身為該劇贊助商的 KIRIN 與 SUNTORY 也成為話題焦點。日本電視節目中，常會出現顯示贊助商 logo 並唱名的畫面，一般來說，同產業的業者不會同時贊助單一節目，是電視界的「潛規則」，但《共演NG》卻反其道而行，找來同為啤酒業的 KIRIN 與 SUNTORY 一起做為贊助商。

於是，在劇集播映時便出現了這樣的奇景：節目贊助者的畫面同時列出 KIRIN 與 SUNTORY 的 logo，並且像是較勁一般，雙方的 logo 都越變越大，誰也不讓誰，最後，旁白打趣作結：「此節目由終於『共演OK』的 KIRIN 與 SUNTORY 贊助播出」。前所未見的宣傳方式， 引起許多觀眾於 Twitter 等社群平台熱烈討論。

到了電視劇最後一集播出當日，KIRIN 與 SUNTORY 更同時在 Twitter 發文，以一杯自家啤酒為配圖，並同樣寫上「和那間企業，乾杯～！！」，透過和競爭對手隔空喝一杯，一笑泯恩仇。

根據日本媒體《東洋經濟》報導，這個新穎行銷企劃的幕後推手是該劇製作人、創意鬼才秋元康。至於兩家啤酒廠商如何看待此次的合作，KIRIN 宣傳負責人越智愛說，由於競爭對手一同贊助一般是禁忌，實際執行起來反倒會很有趣，因此公司收到提案後很快便決定參與；SUNTORY 公關宣傳部的長野直樹則表示，「希望透過這樣一個有趣的企劃，幫助因為疫情而情緒低落的世界提振精神。」

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麥當勞 x 漢堡王：美國速食巨頭的「慈善義舉」

來自美國的麥當勞跟漢堡王，皆是分店遍佈全球的速食巨頭，雙方曾推出許多針鋒相對的創意廣告，例如挖苦漢堡王分店數少的法國麥當勞廣告影片，以及在麥當勞店面搬遷後，對此明褒暗貶的日本漢堡王文宣海報等。然而在一個特別的日子裡，麥當勞跟漢堡王為了效力於慈善，暫時休兵。

每年 11 月 10 日是阿根廷麥當勞的「McHappy Day」，這一天，麥當勞大麥克的所有銷售額，都會捐獻給罹患癌症的兒童。在 2017 年，漢堡王決定先將競爭擱置一旁，透過停售招牌的華堡，並鼓勵顧客到附近的麥當勞，希望可以透過讓顧客多購買大麥克，幫助更多癌症兒童。

漢堡王將此活動稱為「沒有華堡的一天」（A Day Without Whopper），這個計畫在阿根廷漢堡王的 107 間分店實施，並被拍攝為廣告短片。影片中的顧客聽到沒有販售華堡，都一臉驚訝疑惑，直到去麥當勞得知慈善活動後，才恍然大悟。一名女性顧客說道，「我認為這（漢堡王活動）是個很友善的舉動，為什麼品牌之間總是要競爭呢？」

活動結束後，漢堡王表示「沒有華堡的一天」讓麥當勞賣出的大麥克比前一年多了 73,437 個，也創下了「McHappy Day」的新紀錄。

鼓勵消費者去競爭對手的商店消費，看似十分不合常理，而在《The Drum》的採訪中，為漢堡王企劃的 David Buenos Aires 廣告機構創意總監 Ignacio Ferioli 指出，換作是對手麥當勞便不會做出同樣的行動，是因為漢堡王的品牌性格，以及公司願意承擔損失一些利潤的風險，才會催生出這樣的行銷計畫。

然而，漢堡王的「沒有華堡的一天」活動乍看之下是雙方合作，實際上其實算是漢堡王「沾光」，因為事先並未知會麥當勞。 Ferioli 表示，活動推出後，麥當勞官方並未回應漢堡王，但有得到一些「非正式」的回應，有麥當勞的員工私下向漢堡王員工祝賀他們的活動，也有麥當勞員工自發地發推文感謝漢堡王的支持，總體來說結局是圓滿落幕。

各行業的廣告戰中，除了直接硬碰硬，也能透過社群平台或其他媒介的聯合宣傳，或是運用對手策略借力使力等，各種較新奇的形式來吸引消費者目光。然而，聯合合作的形式通常僅能偶一為之，太頻繁使用容易讓大眾失去新鮮感；單方面以對手的企劃做發揮延伸，也可能面臨產生爭議的風險。為了發想出能促使輿論熱議、敵我雙方共贏的成功行銷案例，有賴行銷人員更多突破框架的巧思。