賴祥蔚》網紅背後的平台經濟學

【愛傳媒賴祥蔚專欄】隨著數位匯流與行動上網時代的到來，當代新媒體的發展，已經改變了社會與經濟的面貌。風起雲湧、蓬勃演變的各種自媒體，促成了網紅的興起。

網紅，顧名思義就是網路上的紅人，英文是cyber celebrity或是internet celebrity，也就是網路名人，也被稱為網路上的意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）。

包括Youtuber等多元的各種網紅在內，其經營模式主要都是奠基在新媒體裡面的網路「平台」（platform）之上。平台把網路上兩邊（甚至超過兩邊）的不同使用者連結在一起，這種產品及其服務，構成了現在最盛行的平台經濟。平台經濟可以流通實體產品，例如購物商場，也可以媒合無體服務，例如網路影音與社交媒體。

先衝流量、再求變現，這是許多人都有的概念。衝流量的同時，不妨也思考一下網路特性的進階學理，應該會有不少幫助，尤其是平台經濟具有「網路外部性」（Network Externalities，也稱為「網路效應」，Network Effect），使得平台的經營模式與傳統產業具有很大的差異，這也使得行銷策略在平台經濟之中具有非常突出的重要性。

外部性原本是經濟學的名詞，意思是市場中的交易雙方，對於交易外部的第三方造成了影響，例如，買下荒地布置成花園，除了有利於賣地與販售花草植物的業者，鄰居也會因此受益，這是一種正外部性；又如，買菸除了有利於賣菸的業者，抽菸行為可能影響周遭與香菸交易無關的人，這是一種負外部性。

至於網路外部性，則是指網路產品或是服務能夠讓使用者獲得的價值或是好處，會隨著該項產品或是服務之使用者總人數的增加而增加更多，增加的幅度甚至會呈現平方趨勢。「麥卡菲定律」（Metcalfe’s Law）就認為，網路價值的成長幅度會是使用人數的平方。因為網路外部性，網路產品或是服務本身品質的好壞，未必是決定經營成敗的關鍵，因為使用者會考慮該項產品或是服務使用者的普及程度，所以最多人使用的產品或是服務，最容易吸引更多潛在的使用者，至於該項產品或是服務在功能與品質上是不是優於競爭產品或是服務，往往不是最優先的考慮。

舉例來說，一般民眾在選擇網路通訊軟體的當下，會優先選擇最多親友使用的通訊軟體，而不是最理想的通訊軟體。網路外部性又可以進一步分為直接外部性與間接外部性。

網路外部性被認為可能造成「大者越大，不夠大者很難在市場維持生存」的現象，最常見的情況就是影劇或是自媒體都普遍存在的追星現象。正因如此，想要挑戰市場中既有的競爭對手，行銷策略就非常重要。如果想要挑戰的競爭對手是很早就進入市場而獲得許多粉絲的領導品牌，難度更大。

Amazon等國際強勢平台，造成了不公平競爭的問題，這是美國聯邦貿易委員會（FTC）正在思考的重要議題，學理與實務都有迫切需求，也讓平台經濟學成為熱門的顯學。

作者為臺灣藝術大學廣播電視學系教授

●部分內容為作者「高雄市政府新媒體人才培育中心」教材

●專欄文章，不代表i-Media 愛傳媒立場。