賴祥蔚》網紅行銷亂象多——歐洲國家立法規範網紅經濟

【愛傳媒賴祥蔚專欄】網路經濟學強調大者恆大，一旦紅了，名利雙至。

有些網紅不知道是不是因為一心想紅，有時候言行會踩到道德或是法規的底線。人紅是非多，幾乎每天都可以看到這類的網紅新聞。

有的網紅有才華，有的網紅靠炒作，很常見的是靠顏值。由於科技進步，顏值未必是真的。法國2017年就曾要求修圖必須標示。挪威在2021年推動立法，要求網紅在社群軟體分享具有商業意圖的照片時，必須標示有無修圖。這也算是防範假訊息，所以德國2022年也想跟進。

網紅重視行銷，但行銷不是嘩眾取寵、搶新聞就好，要有品牌行銷的意識。

有研究指出，美國廣電媒體的成本開銷，行銷成本約佔三成六，人事成本約佔三成五，然後才是生產成本的兩成四。從前述的比例，可見行銷的重要。行銷對傳統的廣電媒體重要，對網路媒體更加重要。

行銷學大師Philip Kotler指出，廠商對於市場行銷有三種常用的不同方式，這三種方式包括：大量行銷（mass marketing）、目標行銷（target marketing）、以及產品的差異化行銷（product-differentiated marketing）。

行銷策略應該落實在頻道的具體表現，包括宣傳短片、精選影片以及精選版面。常見重點包括：SEO、Catchier標題、創建縮略圖、找出觀眾喜好、參加比賽、與其他有影響力的創作者合作、在社交媒體上宣傳、投放付費廣告。投放廣告應注意廣告投資報酬率（ROAS）：Return on Ad Spending。

傳統媒體的促銷要素有四個主要項目：在自己的頻道節目中進行促銷、促銷組合、以宣傳和舉辦特別活動來促銷、以及透過公共關係做促銷。促銷組合是運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣這四種基本的促銷方式，組合成一個策略系統。

同理，頻道自身也是行銷應注意的重點，包括影片優化，資訊卡可在影片播放時彈出，宣傳頻道、更多清單、意見調查與外部網站連結，增加曝光與更多視頻被看見的機會。結束畫面宣傳四元素：影片或播放清單、鼓勵訂閱、宣傳其他頻道，以及連結其他網站。

品牌建構必須重視傳播效果，傳播效果的矩陣可供分析之用，綜向有三層的效果階層，依照程度是：認知（cognition）、情感（affection）、以及最後的行為（behavior）。橫向則為品牌、商品、組織形象、活動或議題四個不同類別。

行銷，短期追求的是銷售效果，長期則是品牌建構。常見的品牌策略有四種：領導策略、挑戰策略、追隨策略、以及利基策略。想紅的網紅，不妨參考一下。

作者為臺灣藝術大學廣播電視學系教授

●原為「高雄市政府新媒體人才培育中心」教材，改寫轉載

●專欄文章，不代表i-Media愛傳媒立場。