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超越Netflix，亞馬遜憑什麼？
如果問大家，誰是海外串流媒體的老大？答案大多應該是Netflix。
但2022年，變天了。
根據知名資料研究公司Parks Associates統計，Prime Video（亞馬遜旗下的串流媒體平台，簡稱亞馬遜）的美國本土訂閱使用者數，正式超過Netflix，成為美國最大的串流媒體平台。
這是亞馬遜有史以來第一次坐上本土的「頭把交椅」。
這個有點讓人意外的消息，也不是毫無端倪。
燒錢速度不比Netflix慢的亞馬遜，用文藝電影打開了影視行業的大門。最近三年多，平台動作又多又快，展示了一家電商公司的自我修養。
但如今在美國本土登頂之後，其實亞馬遜未來會遭遇的困境可能比Netflix還凶險。
只是在那之前，我們可以先看看平台的逆襲之路，以及為了規避可能的風險，亞馬遜想好了哪些「出路」。
亞馬遜的逆襲之路
串流媒體變天，第一個原因是Netflix自家後院「失火」。
自從2021年11月，公司股價摸到了700.99美元/股的最高點，Netflix就開始「水逆」了。
連著跌了半年多之後，截止2022年6月，Netflix收盤價「僅剩」179.6美元/股，換算下來市值蒸發了2200億美元。
同時，根據Netflix發佈的Q1財報，公司季度營收79億美元，同比增長9.8%，但和過去兩年15%以上的增長率比，降幅也是相當明顯。
再加上付費使用者的大幅度流失、新增付費使用者下降，Netflix過去一年過得水深火熱。
造成這種情況的原因，首先是大環境造成的全球「宅家文化」正在慢慢消失，大家能走出屋了，串流媒體的必要性沒那麼強了，增速自然有幅度不小的下降。
其次是其他串流媒體的「絞殺」，Prime Video、HULU、HBO Max、Apple TV+、Disney+各個虎視眈眈，Netflix燒錢的優勢越來越小。
可畢竟美國是Netflix深耕多年的基本盤，其他平台想迅速彌補差距難度可想而知。
所以亞馬遜自己的努力，才是登頂的關鍵。
其實早些年，亞馬遜做串流媒體的主要原因是想通過影視內容，幫電商打開市場。
亞馬遜CEO傑夫·貝佐斯就曾在接受採訪時說過：“如果我們奪得了電視金球獎，就一定能賣出更多鞋子。”
這麼另類的思路，還真讓亞馬遜吃到了紅利。
比如2015年，為了徹底打開日本市場，當地負責人申請了上億美元的預算，專門為Prime Video創造本地的自制內容。
別說，通過更通俗、更大眾的溝通方式，Prime Video還真帶動了亞馬遜會員的增長。
官方資料顯示，Prime Video在日本上線三個月，亞馬遜會員數就提高了16%。其中27%的人買會員，主要是因為要看影視節目。
按理說，成功幫亞馬遜的電商拉新，Prime Video已經完成了任務。但可能公司內部都沒想到，還有幾個意外的驚喜。
先是Prime Video的廣告位，可以和亞馬遜的電商業務結合，幫公司進行廣告營收和業務拓展。
其次是2018年底，Prime Video在日本的使用者數超過了Netflix，這讓公司看到了和串流媒體巨頭掰手腕的機會。
再加上2017年的奧斯卡上，亞馬遜投資的電影《海邊的曼徹斯特》《推銷員》拿獎拿到手軟。在戛納、金球獎等大獎上，亞馬遜出品的作品也讓公司聲名鵲起。
所以深耕影視行業，似乎慢慢成了公司除了電商外的又一重要賽道。
經過幾年的經營和創作嘗試，2021年，亞馬遜迎來了小爆發。
公開資訊顯示，全年亞馬遜在視訊內容上花費了近130億美元，雖然比不上在全球瘋狂撒了近200億美元的Netflix，但也是一筆足夠做好內容的支出。
同年5月，亞馬遜又簽了一項協議，決定花84.5億美元收購曾經「稱霸好萊塢」的雄獅——米高梅，而且打包了工作室的債務。
雖然花了大錢，但作為老的好萊塢八大製片廠，米高梅擁有4000多部電影和1.7萬電視節目的版權。
這一大批內容，讓亞馬遜的片庫擴充到了5.5萬，遠超Netflix的2萬部。
到了2022年，亞馬遜更是成了最活躍的串流媒體。
第一季預算就達到4.65 億美元（約 32.13 億元人民幣）的《指環王：力量之戒》，24小時內吸引了2500萬觀眾收看，創造了亞馬遜的首播記錄。
雖然口碑不盡如人意，但確實獲得了關注度和流量的成功。
同時，亞馬遜影業（Amazon Studios）還開始從直接競爭對手那挖牆腳，接洽了Netflix原創電影的負責人Scott Stuber。
作為Netflix的關鍵人物，他負責的部門曾製作了數十部電影，包括馬丁·斯科塞斯的《愛爾蘭人》以及動作片《灰影人》等。
一大套連招，配合亞馬遜電商平台的會員價值，讓Prime Video「多年的媳婦兒熬成婆」，終於登頂美國串流媒體排行榜。
體育賽事版權，會是亞馬遜的出路麼？
不過前文我們說過，超過Netflix之後，亞馬遜的挑戰可能越來越多。
光是2022年，亞馬遜的股價就下跌了50% 左右，而且截至2022年Q3，亞馬遜的長期債務達到了590億美元。
近日公司又表示將裁員1.8萬人，遠超去年11月宣佈的裁員1萬人計畫。
雖然這部分頹勢，暫時和Prime Video關係不大，甚至頗有為串流媒體鋪路的意思。但作為一個整體，亞馬遜又不得不提前為降速的增長想想辦法。
目前看來，公司的答案或許是體育。
早在2017年，亞馬遜就開始佈局體育賽事的版權。
在美國本土，公司以5000萬美元拿下10場NFL週四夜場比賽轉播權，小試牛刀。根據尼爾森的資料顯示，亞馬遜轉播的前五場週四夜賽，一場平均有1080萬觀眾，而且18-24歲的重點付費群體，同比增加48%。
看到了可觀的使用者增長，2021年5月，公司和NFL續簽了週四夜賽11年的合同，每年的費用大概是10億美元。
2022年4月，亞馬遜和紐約洋基隊達成合作，將獨家直播球隊的比賽。10月，公司又拿到了2023年之後，感恩節大賽的獨家版權（類似體育春晚），成為NFL的重要轉播方。
而在國外，亞馬遜先是在英國擊敗了本土巨頭天空體育，以1000萬英鎊的報價，拿到5年「ATP巡迴賽」英國的轉播權。2018年6月，公司又買下2020-2024年WTA巡迴賽英國的獨家版權。
兩個網球大賽，一下就讓亞馬遜拿到了超過2000場賽事的版權。
此外，在全球都有相當高關注度的英超賽事，亞馬遜也不會錯過。
2018年6月，亞馬遜開始「入侵」英超的本土轉播權，怒砸9000萬英鎊買到了2019-2022三個賽季各20場英超比賽的轉播權。
雖然場次不算多，但場均150萬鎊的單價，遠低於天空體育2796萬鎊的價格，可見亞馬遜絕非在無腦燒錢。
而除了這些花錢就能解決的版權內容，亞馬遜其實還有更多動作。
比如還沒入局體育版權的2016年，亞馬遜就策劃了《孤注一擲》系列紀錄片，拍攝NFL、英超球隊的幕後故事，在體育圈裡赫赫有名。
又如曼聯老闆想要出售俱樂部，並標價60-70億英鎊，亞馬遜據稱也是有意向的一員。
再加上亞馬遜原創的體育脫口秀節目SportsTalk，以及其他種類的紀錄片、印度板球等各類賽事的版權，目前公司已經在體育賽道走得越來越穩。
1月10日根據外媒的消息，未來亞馬遜希望繼續擴大在體育領域的影響力，並正在開發一款用於觀看體育內容的獨立APP。
體育赫然成了亞馬遜未來整體佈局的重點。
體育值得串流媒體「梭哈」麼？
之所以對體育有這麼強的信心，亞馬遜有不少依據。
一是西亞國家對體育影響力的預判。
剛剛舉辦世界盃的卡達，一共花了2290億美元，比往屆世界盃的成本加起來還高。隔壁的沙特，近期又集合多個政府部門的力量，拿出4億歐元簽下C羅。
這兩個能源型國家，目前都面臨著轉型的危機，也都希望通過在足球上燒錢，提高整個國家的關注度，體育賽事的影響力可見一斑。
二是實打實的資料。
2022年3月，市場調研公司The Business Research Company發佈了《2022年全球體育觀賽市場報告》，指出2022年全球體育市場的規模將超過1800億美元。
消費者研究機構Ampere的資料顯示，近4成美國網際網路使用者會定期付費收看體育賽事，其中3成更願意在串流媒體觀看直播。
《體育商業雜誌》在統計2021年美國電視收視率最高的100個節目後，發現95個節目和體育有關……
這麼多資料的佐證，讓之前覺得體育版權價值不大的Netflix也動了心。
近日，平台官方宣佈和國際足聯串流媒體平台FIFA+合作，製作2022世界盃的紀錄片，包括32支球隊的特權訪問以及獨家鏡頭。
此舉基本標誌著Netflix未來一定會入局體育版權等賽道。
體育，也一定是未來串流媒體競爭的主戰場。
結語
亞馬遜的串流媒體發展之路，雖然一開始不算純粹，但靠著深耕創作的內容工作室、後來的「金元政策」，以及電商會員的優勢一路逆襲，終於實現了登頂的小目標。
而且在會員和播放量增速明顯下降的當下，公司居安思危，提前佈局體育，也能看出對串流媒體長期的信心。
所以哪怕未來一定會遭遇更大的危機，也有理由相信已經形成規模的亞馬遜，能想出應對的方法。
同時，對亞馬遜的動作，愛優騰等視訊網站也可以多做觀察，結合國內的情況適當參考。
畢竟市場的變化瞬息萬變，Netflix模式絕不是串流媒體越做越強的唯一解法。
本文來自微信公眾號“烹小鮮”（ID：pengxx01），作者：老九，36氪經授權發佈。
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