鄭自隆專欄／牛肉在哪裡？管用嗎？

鄭自隆／政治大學傳播學院兼任教授

選舉攻防，有殺傷力的負面文宣是血滴子，規規矩矩提政見是端出「牛肉」，其典故是美國選舉有人用溫蒂漢堡「牛肉在哪裡」的廣告詞來攻擊對手政見空洞，此次立委補選，民進黨吳怡農提出松山機場遷移的政見，就是「牛肉」，但選民買不買單？

古典投票行為研究，選民這一票要投給誰有三個取向，政黨取向、政見取向與候選人取向，但這是美國的研究，台灣是否適用？

政黨取向：台灣當然有政黨取向，不是常說某某黨即使推出一個西瓜也會當選，這就是政黨取向，政黨取向就是基本盤，基本盤紮實，阿貓阿狗都會當選，90年代初期，新黨正紅，即使新面孔候選人只要搖搖黃旗，在台北就會當選，這就是政黨取向的威力。

政見取向：當然沒有，不相信問問旁邊的親朋好友，2年多前不管投蔡英文或韓國瑜，記得他們的政見嗎，2年或許太久，上個月底，你有沒有是因為蔣萬安、陳時中、黃珊珊的甚麼主張而投給他們？

候選人取向：20年前很多婆媽因為馬英九長得帥，會穿短褲會跑步而把票投給他，換言之這是因偶像崇拜而建構的形象投票，很多政治人物注重人設與包裝，就是要爭取形象票，選民對候選人形象如何建構？當然是透過媒體，因此在鏡頭前的表演就很重要，30年前有位國民黨超級大咖，自認左邊臉孔比較好看，電視台要訪問都要取左臉角度，因此被媒體私底下稱「左艷蓉」，左艷蓉可是80年代的名歌星。

這三個取向並不足以涵蓋台灣選民的投票行為，另一個主導台灣人如何投票的因素是「關係取向」。關係取向就是利益取向，只要當選，相關人等就會有直接間接的好處，小則處理攤販取締、路口交通燈設置，大則都市計畫變更、包娼包賭包工程所帶來龐大利益，都足以凝聚樁腳選票，這也說明為什麼有些議員長相粗鄙又有黑底，還能當選的原因；此外買票買得通，也要有足夠與信賴的關係網絡。

關係取向另一個解釋是卜大中的屁股決定論與生殖器決定論，屁股決定論是某人坐上甚麼位置，周邊人等就有好處，當然拚死支持；生殖器決定論是以血緣決定支持對象，六同關係中的「同宗」「同鄉」就是，此外早年某些人對候選人非本省籍不投或非外省籍不投，就是典型生殖器決定論。

政見取向是將選舉導向理性抉擇，但在說服理論中對議題的提出是有一些楣角，可不能說提就提 —
和諧性議題；先提先贏
衝突性議題：不必先提，而是讓對手先提，再等著修理。

所謂和諧性議題是連對手也不敢反對的議題，如都市捷運，即使是空頭支票，對手也不敢跳出來反對；而具高度可行性的議題，更應該搶先提出以創造銘刻效果imprint effect，銘刻就是小雞一張眼看到會動的動物就認為是母親，90年代選舉的「老人年金」議題就是，老人年金是民進黨候選人先提出，國民黨先是反對，說會拖垮財政，後來看擋不住了，就跟風加碼，但不管如何加碼，老人家拿到鈔票感謝的是民進黨而不會是國民黨。

衝突性議題最典型的是統獨議題，哪位白目先提出一定成馬蜂窩，「抗中保台」就是統獨議題的變形金剛，2020年玩一次還新鮮，今年就完全不靈。

松山機場遷移是和諧性抑或衝突性議題？當然是衝突性議題，全世界首都或大城市有兩個機場比比皆是，倫敦、東京、上海都是，何況松山機場還有戰備用途，此外遷移了還會得罪人，在台北工作的金馬與澎湖、台東人返鄉更為遙遠；好處呢，周邊土地迅速增值，而且航道限高解除，房價暴漲，得利的是地主與建商。

翻開台灣選舉史，唯一管用的政見是「老人年金」，1992年初澎湖縣長補選，高植澎靠老人年金當選；同年年底立委選舉，蘇煥智以老人年金的政見贏了當時的國民黨中常委、朱立倫的岳丈高育仁。除此之外，另一個印象深刻的政見是2008年馬英九633，經濟成長率6、國民所得3萬美元、失業率低於3%，但政見履行牽扯變數太多，在馬英九8年總統任期無一達標。

其實某些政見真的兌現，還更令人擔心，屏東恆春的蚊子機場就是陳水扁的政見，陳水扁另一個政見「黨政軍退媒體」，現在也成為在野黨揶揄的笑柄。

每到選舉都有一些象牙塔內的蛋頭學者呼籲候選人不要口水來口水去，趕緊端出「牛肉」，這是不懂選舉的外行話，問問選民，他們要的可不是「牛肉」，而是候選人與媒體熱情演出的「牛肉場」。

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