鄭自隆專欄／競選期程縮短，但戰術不能亂了套

鄭自隆／政治大學傳播學院兼任教授

台灣選舉是有步驟的，傳統戰術是「前期塑造形像，中期提出政見，末期攻擊對手與反駁批評，最後一兩天喊救命」；但因藍白合時程拖拉太久了，所以競選期程被壓縮，無論藍綠白到了最後一個月都亂了套。

競選傳播無論是廣告、造勢活動或訴求主軸，基本不會脫離四個範疇：陳述政見、攻擊對手、反駁批評、塑造形象；以往大選或重要選舉，都幾乎在10個月前就有廣告推出，而且照著時程策略走，馬英九參選1998年台北市長，宣佈參選後的第一支廣告《風神的歌詩》，就是「塑造形象」廣告，當時馬英九形象極佳，民眾想到馬英九就會想到「清廉、魄力、健康」，這是建立在國民黨的「黑金、腐敗、奢華」的對比性參考架構reference frame上，這些正向形象當然有助於馬英九參選，不過要投入地方首長選戰，馬英九還缺乏一個重要的元素 － 台灣認同。

因此當馬英九宣佈參選後的第一支廣告就是《風神的歌詩》，羅大佑的台語歌，曲調有人批評有日本軍歌的氣息，以廣告理論來說這是不對的作品 － 外省候選人用台語歌，廣告表現與候選人形象不符。若是這支廣告只播短暫的時間（如一般競選廣告只播一週），當然是錯誤的，但這支廣告從1998年初一直密集播到年底投票前，卻變成極為成功的作品，這就是策略–形象修正必須長期人設，短期煙火式廣告只是打水漂。

現在離大選投票日只剩最後一個月，應該是集中火力，攻擊再攻擊， 選民對候選人刻板印象已定型時，再做形象廣告已經沒有用了，但民進黨似乎花了很多電視預算在形象塑造廣告上。

民進黨的形象廣告有二系列，一是「選擇和你一樣好的人」，另一是「選對的人，走對的路」，其功能只是強化reinforcement，鞏固既有支持者的投票意向，而非改變change，爭取非綠選民的支持，廣告在同溫層取暖，難怪民調支持度一直盤整，沒辦法上昇。

在《世界的台灣》這支形象廣告，強調台灣和世界的連結，說台灣鐵路是日本人奠基，超商是美國人發明的，台南赤崁樓是荷蘭人蓋的，談到茶，卻說「從印度被英國人貿易到全球」，在台灣隨便找個人問，都會說茶是由中國引進的，而第一個蓋台灣鐵路的人是劉銘傳，並非日本人奠基，劉巡撫引進的火車頭現在還擺在襄陽路台灣博物館草坪展區，劉銘傳不但帶來火車也帶來電燈，可說是台灣現代化啟蒙者，民進黨「去中」真的去到骨子裡，連歷史也要矇起來。

高格調的形象廣告不是不能做，而是必須是領導品牌，所謂「領導品牌策略」，是當候選人民調遠遠領先對手時所採取的策略，在選戰中只要強化形象，不著墨政見，不攻擊對手，對對手攻擊也不須要回應，以免拉抬對手，最典型的領導品牌策略的選戰是1996年總統大選的李登輝戰略，李的文宣不強調政見，而是告訴選民他如何戒煙，如何洗廁所、如何與夫人相處，都是人格特質的強化；2002年馬英九的台北市長選戰也屬領導品牌策略，號稱「高格調選舉」。

但要強調的是採用「領導品牌策略」，不是依據候選人主觀的好惡認定或選擇，也與候選人是執政黨或現任者無關，使用領導品牌策略必須是候選人的選前民調數據遠遠領先對手，並研判對手不可能追趕上時，方能執行領導品牌的戰略，否則會成為「自殘」，在此次的選舉中，並無任何一組候選人有懸殊的領先差距，所以通通不能採用。

民進黨也針對國民黨的門神、桃花榜廣告展開反擊，廣告表現形式如同國民黨，針對涉案或定讞者，點名攻擊，包含林錫山、賴素如、李朝卿、葉世文、許志堅、傅崐萁。Ending說「守護公平正義，拒絕貪師回朝」；由於國民黨在野8年，對這些貪瀆案的攻擊，必須喚醒選民記憶，因此不能把6個人全塞在一支廣告，形成印象模糊，攻擊力道就減弱了。此外針對國民黨攻擊的風電和88槍，民進黨廣告也反擊說沈宗隆、王文宗、李全教，都是和國民黨同一掛的，這是「反駁批評」，是必要的回擊，戰術正確。

國民黨相對好施力，民進黨是執政者，弊端都在浪頭上，選民的記憶都是剛出爐熱烘烘的，既可打人也可打案件，所以打黑金，陳歐珀、陳時中、陳吉仲、王美花被點名，打桃花傍、柯建銘、羅致政、王定宇、趙天麟、陳宗彥、陳凱凌、丁允恭、王必勝、谷辣斯上榜；事件則有雲豹、蛋蛋、高端、詐騙、12億球場、16億小學、關中天。指控真真假假，有的只是涉及私德，與公共利益無關，但負面廣告就是這回事，講多講久就變成真的。

固然以攻擊廣告為主，但國民黨也有點綴式形象廣告，如《關鍵時刻，最佳拍檔》、《民主要制衡，政黨要輪替》，突顯正副候選人搭配，或侯友宜個人談《關公》，這些形象廣告一樣只能固票，無法加分。而《好日子》訴求托育、銀髮福利屬政見廣告，電視廣告秒數短，不能暢所欲言，所以一次只能講一個主題，不能貪多，而且務必「理性訴求，感性包裝」，不能硬梆梆說教。

民眾黨窮，電視廣告託播少，既然沒錢就要斟酌內容精打細算，有支《Connect》完全不知所云浪費錢，但11月中的「你在藍綠間選了20年，有過得更好嗎」，講從2000年以來選民只有藍與綠的選擇，但藍綠輪流執政，日子仍然過得辛苦，是搔到選民癢處的一流作品，可惜在藍白合前夕播出，被媒體歪樓說廣告中的選舉公報暗示，柯的副手是黃珊珊、侯的副手是柯志恩，模糊了焦點。

既然沒錢，建議民眾黨選前不要再拍新片，把這支片子重剪，縮短秒數，密集播出，窮黨有窮人作戰法，此片力道仍在，擱置不用實在可惜。

廣告做得好，不保證當選，但廣告胡搞一通，保證失分，台灣選舉就是這麼回事，影響變數太多，只能步步為營。

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