鄭自隆》《科普‧金剛經2》〈如是我聞〉再詮釋I

照片為日本東京奈良．東大寺（攝影∕鄭自隆）

【愛傳媒鄭自隆專欄】《金剛經》第一句話就是「如是我聞」，這是很有智慧的opening破題，也是作者阿難王子「文責自負」的宣示。

《金剛經》為佛陀口述、後人筆記，因此以「如是我聞」破題，甚麼叫做「如是我聞」？翻成白話就是「我將聽到的，轉述或寫出來」，這句話講出一個重點，經文未必是佛陀原來意思，而是作者所吸收內容的轉述。

舉個例子，大家就會明白，老師上課所講的，若能百分百吸收，每個學生都會考100分了，但事實上不可能，為什麼？社會學者M. DeFleur（迪福勒）在Theories of Mass Communication（《大眾傳播理論》）書中有一個刺激/反應模式可以說明這種現象。

傳播就是溝通，接受訊息的人自己會有一套內在的資訊處理機制，不是影印機，不會完全接收或吸收，一則新聞一個節目給不同的人看，會有不同的反應；很多人都有這樣的經驗，坐在客廳看電視，一部八點檔，同樣一家子的人看了卻有不同反應？有人喜歡，有人不喜歡，也有人無動於衷沒有意見，為什麼會這樣？

《金剛經》作者阿難在聽佛陀講經，是接受刺激stimulus（聽講），刺激就會產生反應response（思考、整理、筆記），但不是相同的刺激，每個人就會形成相同的反應，在刺激與反應之間會有一個「中介變項」intervening variables來干擾或決定對刺激的反應，這就是SIR模式。

「中介變項」第一個因素稱為「個別差異說」Individual Differences，每個人本來就有個別差異，相同父母生的兄弟姐妹也會意見分岐，這是來自人格personality的差異；此外因需求或認知不同所產生的選擇性過程selective process也屬個別差異，因需求不同會有選擇性接觸或稱為選擇性曝露selective exposure、選擇性理解selective perception、選擇性記憶selective retention –

所謂曝露是exposure的直譯，是曝光或照相機底片感光，這個理論是指傳播訊息的接觸，我們每天會從報紙、電視、廣播、網路接觸成千上萬的廣告與資訊，但這些絕大部分是視而無見、聽而不聞的，換言之有需求needs才會注意，如上課，老師講笑話就注意，解公式就睡覺，就是選擇性曝露。

其次選擇性理解，一則新聞報導、一部電影、一本書、一個演講，每個人看後會從不一樣角度做不同的「解讀」，這就是選擇性理解；幾年前大眾銀行「機場母親」廣告造成轟動，有人感動莫名，但亦有人質疑坐月子一定要用漢方藥草？幫女兒坐月子是娘家媽媽的責任？老外機場安撿人員粗暴對待瘦弱的東方老婦，是不是種族霸凌？對不認識東方藥草，就認定是違禁品，是不是文化歧視？這也就是我們會以經驗、視野、學養、需求、意識形態來詮釋所收到的訊息，傳播者的意圖，受播者未必買單。

最後選擇性記憶，我們都有這樣的經驗，昨天看了一個晚上的電視，但若問你記得那些廣告？可能一個也不記得，或許記得一二個，而這些少數記得、特別有印象的廣告，會和你的「需求」有關，想買手機，就會記得手機的廣告，當時肚子特別餓，就會記得泡麵廣告；但這不表示廣告沒有效果，廣告是低涉入感low-involvement行為，訊息會留在腦海深處，當有需求時，廣告的訴求就會浮現。

「中介變項」第二個因素是「社會範疇說」Social Categories，不同性別的消費者，對穿著暴露的廣告代言人或會有不同評價，男性可能歡迎、女性認為不宜；不同社經地位，如老闆或勞工，對「基本工資」的詮釋也會有不同的看法，換言之，不同的人口學特徵，如不同性別、教育程度、社經地位對訊息的詮釋也不一樣。

第三個因素是「社會關係說」Social Relations，不同社會網絡social network會影響個人的消費行為，早期的眷村媽媽，不管是外省籍還是本省籍，除消費行為外，甚至價值觀、政黨傾向都很一致，這種一致化的現象，是社會網絡所塑造的無形社會規範social norm的影響、而社會網絡所形塑的意見領袖opinion leader更會發揮認知、態度、行為的影響力。

所以說，阿難王子寫的《金剛經》就是佛陀思想的投影機、複印機，未必吧。

作者為政治大學傳播學院兼任教授

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