金融業才是主攻客群？賽吉兒逆向操作，Podcast異業合作業績翻5倍

想像一下，如果你要替一家女性私密處保養品牌投放廣告，會選擇觸及哪些類別的受眾？

直觀聯想也許是美妝保養、比基尼、婦科等類別，但在台灣市占前三的私密處保養品牌賽吉兒，和品牌顧問ONE Shot合作，於今年初導入AI（人工智慧）興趣標籤系統後，發現對「金融類股」有興趣的的族群，竟然是高機率會消費的的潛在客戶。

賽吉兒品牌溝通經理周玉如笑著說，連自己都有點不敢置信，這AI工具真的準嗎？
團隊嘗試針對這項結果進行行銷企畫，選擇和商業類 Podcast 熱門排行的「吳淡如的人生實用商學院」合作，邀請醫師上節目分享私密處保養知識，同時祭出團購活動，沒想到真的帶來超乎預期的成績：從Podcast導引到官網並下單的轉換率，達到平時的4倍，當月業績是去年同期的5倍，連最難取得的「新客」都達到3.5倍的量，其中1,600多位註冊成為會員，有機會留下來成為常客。

看起來是一次成功的行銷策略，但對來台20年的賽吉兒來說，這是一場轉型的障礙賽，一路跨越組織、技術、市場等多重挑戰，才有這次數據驅動的成績。

滲透率不到2成！往新科技找解藥

賽吉兒是由義大利藥廠創立的品牌，2002年來到台灣，目前隸屬於國際藥廠暉致醫藥集團旗下。在歐洲已銷售超過45年，原產地義大利的滲透率高達8成，屬於和洗髮精、沐浴乳一樣的日用品。

但在台灣卻是完全不同的光景，私密處保養品類在整體市場的滲透率還不到20％，代表每5個女生中，連1個在使用私密處保養的都沒有。

而賽吉兒原本100％採用實體通路銷售，認為保養產品應該要透過藥師推薦介紹，「但我們有點低估了民族性的影響。」周玉如表示，發現台灣女生對於公眾場合推薦、詢問私密產品十分抗拒，更喜歡默默挑選、做功課，因此2018年正式開始經營電商平台、架設官網，希望滿足更多人的需求。

沒過多久，疫情就為屈臣氏、康是美、寶雅等實體藥妝店帶來嚴重衝擊。2021年疫情最嚴重時，人流、銷售額都只剩下原本的2成，等於重創賽吉兒超過一半的市場通路；另一頭的網路電商，同時面臨第三方Cookie即將退場的威脅，「很擔心未來找不到受眾是誰，也不知道預算投下去到底有沒有效果。」賽吉兒數位行銷資深主任魏淑慧表示。

在「多方夾擊」下，急需找出新的方法接觸消費者，因此賽吉兒找上專做品牌顧問的ONE Shot協助。

挖出深埋標籤，自營官網活用數據

ONE Shot 為賽吉兒導入AI興趣標籤技術，分析官網用戶的使用行為，爬梳身上攜帶的30到50個興趣標籤，如化妝品、醫療保健等，接著比對同樣喜歡這些類別的群眾們交集最多的標籤，往外擴張層層分析，就會挖出從沒想像過、深藏在群眾背後的共同興趣，「金融類股」就是其中之一，也因此帶來了吳淡如 Podcast 合作企畫的成功。

ONE Shot執行長黃一峰指出，從結果來分析和金融類股的關聯性，是因為主力消費者落在30到45歲的女性，這群人經濟上有一定水準，也對生活品質有更多要求，會花時間了解金融知識，也更願意投資在私密處保養上。

魏淑慧補充表示，過去靠投放手經驗抓取的關鍵字，其他50多家競品也在爭搶，群眾也可能已經疲乏，因此 撈出全新的興趣標籤，是未來帶動新客的重要關鍵。

這項任務能夠在幾個月內快速上線，也歸功於賽吉兒在第一方數據上相對良好的體質，4年前開始經營電商時，就把主力放在自家官網上，至今官網和momo等大型電商平台的銷售比例仍是 1比1 打平，會員數量也以每年30％以上的速度增長。

暉致醫藥消費保健品行銷處長吳季盈指出，自建官網是必須完成的任務，「我們不像專櫃品牌，很容易收到線下會員資料，寄生在藥妝店裡，他們不會幫你經營會員。」這股危機意識，讓賽吉兒提早布局第一方數據。

手握數據、AI工具，賽吉兒下一步將會重點擴張消費者族群，往下經營20多歲年輕人，往上觸及50歲以上熟齡女性，目前已在測試其他興趣標籤的成果。「這篇報導出去前，我們競品可能都不知道跟金融類股有關，會不會跑來跟我們搶？」黃一峰表示，即便對手跟著投放，這些標籤也可能只適用於賽吉兒的品牌特質，這就是利用科技量身打造的力量。

責任編輯：傅珮晴、蘇柔瑋

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