銀行關鍵報告》金融小白來報到！銀行認識新圈的粉絲嗎？

新冠疫情影響，零接觸金融服務崛起，不僅數位銀行、純網銀使用率大幅攀升，就連傳統銀行，也積極建立品牌生態系。在競爭激烈的上半年，各銀行APP吸引哪些用戶？而用戶又有哪些行為偏好？均牽動金融服務的趨勢發展。

《遠見》獨家率先取得Vpon威朋大數據公司的「2021上半年台灣銀行產業報告」，當中也藉由比對傳統銀行、純網銀及數位銀行等用戶輪廓，深入挖掘各銀行APP用戶偏好分野。

數位銀行年輕人比例最高，偏好生活育樂資訊

數位時代加速金融服務型態的轉變，加上疫情催化，民眾愈來愈仰賴零接觸金融服務，尤其是傳統銀行設立的數位銀行。像是台新的Richart、王道O-Bank、國泰世華銀行KOKO及永豐大戶DAWHO等，在2021上半年使用率均大幅增加。

根據永豐銀行統計，上半年國內疫情升溫，民眾減少外出，帶動DAWHO APP用戶數激增，相較2020下半年成長一成，累計使用APP轉帳相關功能的次數更成長1.7倍。

此外，防疫期間，民眾多以外送、網購解決民生採買問題，DAWHO信用卡外送平台高額現金回饋通路，也帶動5、6月刷卡筆數和刷卡金額，相較去年同期分別成長1.8倍和2倍之多。

shutterstock

同樣地，國泰世華銀行KOKO數位帳戶搭配簽帳金融卡，也因這波疫情，在電商網購及外送平台皆有顯著成長。今年5、6月電商網購整體簽帳金額較去年同期成長逾五成以上，而美食外送App綁定刷卡消費簽帳金額更較去年成長近兩倍，表現亮眼。

數位銀行的特點是帳戶獨立、沒有實體存摺，以線上申辦為主，服務全年無休，業務範圍和一般銀行沒有區別，服務均透過網路進行。此外，數位銀行多數都有經營自己的生態圈。

例如：永豐大戶DAWHO就結合永豐證券，以打造數位理財生態圈為目標；台新Richart則以「Richart Life」為主軸，從食、衣、住、行及育樂等生活出發，以「生活金融」為發展主軸。

根據威朋數據觀察，台灣使用數位銀行APP的用戶，以25至34歲年輕族群比例佔多數。原因是，數位銀行提供多元便利服務及優惠利多，再加上其母公司為傳統銀行，獲得年輕族群信賴。

威朋也發現，使用數位銀行的性別比例中，女性比例占52％，高於男性的48％。也因此，數位銀行用戶較喜歡使用懷孕與育兒和約會交友的App，反映他們重視關係的建立。

台灣各類別銀行用戶男女比例。Vpon威朋AppVois平台提供

而在廣告的喜好上，數位銀行用戶則喜歡瀏覽電動遊戲、房地產及飲食等「生活育樂」相關的資訊。

跌破眼鏡！35歲以上愛用純網銀，金融、零售訊息最感興趣

今年樂天國際商業銀行、LINE Bank連線銀行等純網銀陸續開業。

LINE Bank因擁有社群、生態圈基礎，開行短短三個月，衝出15多萬的開戶成績。觀察其行銷策略，配合疫情期間民眾的消費習慣，拉高支付零接觸的刷卡回饋，推出開戶綁定LINE帳戶與行動支付LINE Pay，獲得的回饋拉高至3％，指定通路加碼到15％等，吸引民眾使用。

至於樂天國際商業銀行則走穩扎穩打路線，疫情期間加入勞工紓困貸款行列，開戶數大進補，以往每日僅有上百戶的開戶人數，疫情期間最高衝上10倍，達到千人的規模。金管會統計至今年6月底為止，樂天國際商業銀行開戶數達6萬戶。

若進一步觀察使用純網銀的用戶輪廓，威朋指出，35至44歲的青壯年族群，使用純網銀的比例偏高，主因多數青壯年用戶對於金融科技資訊較為了解，且在金錢掌握及運用更為靈活，較願意嘗試新興金融服務型態。

台灣各類別銀行用戶年齡分布。Vpon威朋AppVois平台提供

相較於約會交友、美妝造型這類與生活育樂相關的APP，純網銀用戶偏好與零售、金融以及家庭與育兒的廣告資訊，與其年齡族群符合。

值得關注的是，純網銀用戶群也偏好「實用、機能性」資訊，喜歡使用財金相關和運動App；另外，也偏好地圖與導航App。

Vpon威朋AppVois平台提供

傳統銀行資深用戶為主，重視醫療、居家環境

至於在市場深耕最久的傳統銀行，如台灣銀行、中國信託銀行、兆豐銀行等。其用戶的年齡層相較於新興的數位銀行及純網銀，以45歲以上占最多數，且女性用戶占51％，高於男性的49％。

傳統銀行除了傳統的實體分行業務之外，多數也積極打造數位帳戶，提供線上全面性的服務，以多面向的金融服務，融入消費者的日常。

而觀察這群相較資深的傳統銀行用戶面貌，會發現其對於居家和裝潢的訊息較感興趣，也偏好看旅遊和化妝保養品，顯見傳統銀行用戶對於個人享樂及身體保養的關注。

此外，傳統銀行用戶最常使用的APP也以醫療相關和美妝造型為主，同時也熱衷使用天氣APP。

台灣銀行APP用戶廣告偏好。Vpon威朋AppVois平台提供

砸重金吸客後，如何「留客」是品牌勝出關鍵

整體而言，台灣金融業競爭激烈，在選擇琳瑯滿目的時代，用戶不僅容易分心，且也愈來愈不忠誠。

如何透過行銷、優惠「吸客」，再透過大數據精準行銷「留客」，增加用戶黏著度，成了品牌勝出的關鍵。也因此，了解客戶面貌及輪廓，才有機會

知己知彼，抓到品牌發展趨勢，並進而達到百戰百勝。

本文轉載自遠見雜誌