長短視頻無戰事

最近，視頻行業有好幾件大事接連發生。

先是快手提交了IPO申請，同一天，字節跳動被媒體報導稱正考慮推動將抖音、今日頭條以及西瓜視頻打包赴港上市。同時，在全球流媒體視頻鼻祖Netflix10月29日提高其美國訂閱用戶價格後，愛奇藝也於今日凌晨完成了九年來的第一次漲價。

就在昨日，騰訊在第三季度業績電話會上也表示，目前每月20元的視頻訂閱價格偏低，將來有機會將會調整。

有聲音認為，各家公司紛紛拿出節點性舉措，長短視頻之間的界限越來越模糊，但事實上，一個做的是流量生意，一個講的是內容故事。相比短視頻行業基於流量的商業化競速，以愛優騰為代表的長視頻平台內容支出成本是大頭，盈利模式是基於用戶付費的多元化方式推動營收增長並最終實現盈利。

過去很長一段時間，國內長視頻平台普遍以廣告變現為主，但Netflix的模式證明以會員訂閱為主的營收模型更加正向和持久。一方面，付費用戶的粘性更高，另一方面，會員費也能反哺內容生態發展。

不止一位用戶表示，如果有時間，第一娛樂選擇依舊會是看一部好電影。實際上，優質內容一直是平台吸引用戶付費的最大武器，這也是長視頻平台區別於短視頻的最核心優勢。

據天風證券發布的報告顯示，2020年，短劇集成為一大亮點，2020年Q3全網連續劇上線121部，其中24集及以下的短劇共60部，佔比已達到50%。從質量上看，短劇不乏優質項目，如愛奇藝“迷霧劇場”的《隱秘的角落》《沉默的真相》等。同時，湖南衛視在2021年招商會上也發布了“季風計劃”進軍短劇集。

在如今逐漸穩固的長視頻行業中，優質內容幾乎成為公認的提升競爭優勢的不二砝碼，但隨著自製內容成本高漲，以及，Netflix和愛奇藝的付費會員增速漸趨平緩，提價成為兩家的共同選擇。

01 長短視頻是兩種生意

長視頻和短視頻，是兩回事。

長短視頻之間的界限看似變得模糊，各家正試圖向對方的戰場進攻。騰訊視頻先後推出過“速看視頻”、“yoo視頻”等短視頻產品；愛奇藝在APP上開闢了“愛奇藝號”自製短視頻內容區，今年又上線了主打短視頻的“隨刻”；優酷也在今年年初發布短劇短綜招募令。

長短視頻平台互相切入的首要原因，即是長視頻在爭奪用戶時長上，進可攻退可守。在當下中國移動互聯網流量池基本飽和的前提下，用戶的時間是搶手的，這意味著所有內容平台都要爭奪用戶的休閒娛樂時間。

對愛優騰三家來說，長視頻在移動互聯網時代裡的用戶時間爭奪戰中並不佔優勢。據QuestMobile的數據顯示，截至2019年6月，短視頻行業的滲透率已達72%，人均月使用時長超22小時，短視頻正在侵蝕著其他內容的用戶時長。

“在商業社會，短時間內，誰搶到用戶時間，誰就能賺錢。”在長期關注視頻賽道的投資人紀年看來，但內容質量代表著吸引力，代表著關鍵觀眾的沉浸程度。毫無疑問，長視頻行業的內容質量肯定要遠高於短視頻內容。

不止一位受訪者表示，長短視頻背後的商業模式是截然不同的。

短視頻平台做的是“流量”生意，這一點從快手公佈的招股書就可見一斑。快手的收入主要是直播打賞、電商賣貨以及廣告收入，這三大版塊都和流量直接掛鉤，這也是為什麼即便快手擁有超3億日活，但流量增長的壓力仍懸於頭頂。

同時，隨著公域流量的放開，快手開始發力廣告業務。到今年上半年，快手線上營銷收入達72億，相比2019全年幾乎持平，目前在總收入佔比中已達28.3%。

相比之下，長視頻平台做的則是“內容”的生意，拼的是內容——不管是之前的版權大戰，還是現在的獨播和自製，講究的是片庫既要全，又要有獨家的內容；既要產出持續的爆款，又要有IP的深度積累，這一切絕非朝夕就能完成。而這些能力的背後，正是長視頻與短視頻最核心的優勢所在。

“長期來看，長短視頻誰也取代不了誰，只是從發展態勢來看，一方初生牛犢不怕虎、增長比較快，另一方憑藉成熟的產業鏈上下游關係，穩守城門。”紀年這樣形容。

文淵智庫創始人王超也提到，視頻從短、中到長，本質是逐漸專業化的過程。視頻越長，越講究綜合素質的比拼，沒有大量資金與人才經驗的積累，即使是手握流量，也不一定能玩轉。

他舉例稱，拍短視頻不需要門檻，因此抖音和快手都強調自己是用來記錄生活的，而西瓜視頻做中視頻，就得花大價錢從B站挖UP主，再到長視頻， Netflix、愛優騰的平台內容，對主創團隊的要求更高，內容的生產難度和成本也隨之增加。

另一方面，這一兩年來，由於移動端的人口紅利逐漸見頂，市場開始將增長的期望和動力放到電視端上，而到了電視大屏，就是長視頻的主戰場了。“甚至有一些公司也在嘗試把短視頻引到大屏上，但大屏不適合短視頻，從實際情況來看，大屏依然是長視頻、中長視頻的優勢陣地。”王超稱。

在愛奇藝2020悅享會上，愛奇藝CEO龔宇提到，互聯網電視未來將成為重要終端，“互聯網電視端視聽體驗更好，是做精品專業內容最重要、最終極的終端，未來也將是最大的終端。”當前，用戶在愛奇藝互聯網電視上的消費時長已超越手機端。

紀年也稱，如果自己有大塊時間，想看視頻內容，無論是劇集、綜藝還是電影，都更喜歡大屏。

同時，這其中還醞釀著一個機會。“在我國，視頻網站APP會員和電視端的會員沒有打通，用戶需要分開購買，如果能像Netflix一樣，手機、平板和電視的會員全部打通，或許能為視頻市場開啟新的流量戰場。”一位業內人士稱。

02 會員付費，是更正向的盈利模式

相比短視頻的商業化競速，長視頻行業需要面對的更緊急的難題是——虧損。

財報顯示，2019年，愛奇藝淨虧損103億元，騰訊視頻虧30億元，以優酷為核心的阿里大文娛則巨虧158億元。

就連一直被看好的Netflix，在今年第三季度，也沒有延續此前的輝煌，營收僅64.4億美元，略微超過預期。

在盈利難這個全球性問題面前，Netflix率先動刀，於10月29日開始對其美國訂閱用戶提高價格，將標準套餐和高級套餐的價格分別上調至每月13.99美元和17.99美元。在此之前，這兩個套餐價格分別為12.99美元和15.99美元。

無獨有偶，11月6日，愛奇藝宣布將於11月13日0點起，對黃金VIP會員、學生VIP會員調整訂閱服務費。

過去很長一段時間，國內長視頻平台普遍以廣告變現為主，隨著行業日趨成熟，會員訂閱模式逐漸成為主要收入來源。

龔宇曾多次強調，包月訂閱收費是愛奇藝未來的主要收入，也是扭虧為盈的唯一路徑。

Netflix的動作也證明了這一點，通過巨資投入打造優質內容，以吸引付費用戶、再用獲得的收入投資優質內容反哺用戶。此次Netflix提高會員費，股價反而上漲了5%，足以證明資本對這一模式的信心。

“會員付費的延續性非常強，一旦成為會員，沉澱了更多的喜好後，就更離不開了。”王超對深燃分析，付費會員作為收入來源更加穩定，可以穿越牛熊週期，而廣告會隨經濟形勢而波動，比如今年受疫情影響，多數平台的廣告收入肉眼可見地減少。

整體來看，對於內容視頻行業來講，讓用戶為內容付費，是比廣告收入更長遠、更穩固的商業模式，這也有助於內容生態正向的循環和發展。實際上，國內的長視頻行業也在朝這個方向發展。

從愛奇藝近兩年的季度營收結構來看，付費收入已經超過在線廣告的收入。今年二季度財報顯示，愛奇藝會員收入40億元，同比增長19%，在總收入中佔比55%。

同時，愛奇藝對廣告收入的依賴程度在降低。2018年二季度是愛奇藝廣告業務營收的高點，達26億元，同年三季度，廣告收入被會員收入追趕後，一直未再反超。

一般來說，會員收入=會員數量×ARPU值，現在行業面臨的挑戰是會員數量增速放緩。據財報顯示，截至2020年第一季度末，愛奇藝會員數為1.19億，同比增長23%；騰訊視頻會員數量達到1.12億，同比增長26%。

隨著愛奇藝和騰訊視頻的訂閱會員均破億，加上優酷、芒果tv等平台的付費會員有一個賬號多人使用的情況，長視頻付費會員的增速將面臨紅利消退後的挑戰。

Netflix也遇到了新增付費用戶增長趨緩的問題，2020年第一季度，由於家庭隔離的政策，Netflix新增訂閱用戶1577萬。其一季度超預期增長的訂閱用戶，提前透支了接下來三個季度的用戶，Netflix三季度全球付費用戶增長出現頹勢，淨增只有220萬人，上兩個季度均破千萬。

根據上述公式，在會員數量趨於穩定的前提下，提高ARPU值才能提高會員收入，提價成了Netflix和愛奇藝的共同選擇。但即使是像北美這種用戶付費意願偏高的地區，Netflix在其中的訂閱用戶也在減少，愛奇藝會員費漲價在國內遇到的阻力可想而知。

據紀年分析，Netflix之所以發展得好，是因為美國的有線電視價格非常貴，用戶想看好內容，不管是在屏幕還是電視上，都需要花費較高的成本。而在中國，獲取內容的免費渠道多樣，愛奇藝在國內長視頻領域開創了用戶付費的模式，但用戶的付費習慣還不足以與歐美相比。

“在長視頻領域，不少用戶養成了折價購買視頻網站會員的習慣，雙11的折扣和聯合會員就是很好的例子。”紀年稱，這種思維定勢一旦被更多用戶接受，就很危險了。

從行業競爭格局來看，“與其他沒有2C業務或者開展得較晚的競爭對手相比，Netflix有大量直接的用戶數據，這些都是後來者需要多年累積才能獲得的，這也提高了Netflix的生存空間”，但在國內，免費視頻網站挨個倒下後，一直是愛優騰三家在一張牌桌上，這也給愛奇藝增壓不少。”一位業內人士表示。

但是從基礎的商業邏輯看，哪怕有壓力這也是頭部視頻網站必須邁出的一步，畢竟扛住壓力所能打開的空間，無論對視頻網站還是內容方都極具吸引力和必要性。

03 好內容，需要大投入

“會員費太低了，不能覆蓋內容成本。”

在愛奇藝Q2財報電話會議中，龔宇再次道出事實。這也是此次會員費漲價的另外一個原因，通過漲價的方式來增加內容投入，從而為視頻行業實現盈虧平衡提供一條路徑。

愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華在近日接受采訪時也表示，“在會員制下，內容創作者更直接的面向消費者，滿足消費者的需求，你好不好觀眾說了算。以前的廣告模式下，更多地是看廣告主買不買單。之所以要進行這些商業模式的變革，核心是要做大整個市場，在消費者能夠接受的情況下，讓這個產業鏈的各個參與方都受益。”

原創劇、自製劇的高投入，內容版權的長期攤銷，給愛優騰三家帶來了巨大的資金壓力。愛奇藝財報顯示，2020年二季度營收74億元，內容成本高達51億元。而在過去兩年裡，愛奇藝成本最高的一次是在2018年四季度，內容製作成本增長到了65億元，同比增加97%。那一年，愛奇藝產出了包括《偶像練習生》《中國新說唱》《延禧攻略》在內的一大批爆款內容。

一旦好內容被認可，市場會用腳投票。“內容是長視頻的命根子，芒果TV今年一檔綜藝《乘風破浪的姐姐》，將芒果超媒送上了千億市值的寶座。”王超稱，說明只要內容好，用戶還是願意付費跟隨的。

在紀年眼中，如今Netflix已經成為真正意義上的製作公司，轉播、製作兩頭賺，國內的愛優騰也需要持續投入，以鞏固內容質量，提高競爭優勢。

在創立之初，愛奇藝就有版權採買和自製劇兩大部門。2013年，愛奇藝開始發力自製劇，產出了《心理罪》《最好的我們》等劇集，及第一代破圈網綜《奇葩說》，並在隨後幾年持續產出了《青春有你》《中國有嘻哈》等自製綜藝。

今年的迷霧劇場再次成為愛奇藝的招牌，並反哺會員模式。“迷霧劇場的模式是單片付費，像《隱秘的角落》《沉默的真相》都是這樣的付費模式。”一位專家在高臨諮詢（ThirdBridge）訪談中提到迷霧劇場時表示，“效果非常明顯，打出了一個標杆，且這個模式可以復制。”

紀年也持相同的觀點。“長視頻競爭已經變成一個全方位正規軍的競爭。”在他看來，國內的長視頻戰場格局相對穩定了，連字節跳動這樣有流量、有資源的巨頭，在西瓜視頻的策略上也幾經搖擺，最終定位到中視頻。

長視頻幾經征戰，只剩下三強相爭，也是市場自然淘汰的結果。要想製作出像Netflix一樣的好內容，資本的投入依舊是必不可少的一環。上述業內人士稱，雖然自產內容增大、優質內容沉澱，增大了愛奇藝平台的頭部效應，在未來的議價、採購方面能積累一定優勢。但好內容成本繼續增長的大趨勢不會變。

事實上，國內三家長視頻平台如何通過持續不斷地優質內容輸出來培養用戶對平台的忠誠度，將是長視頻平台要思考的問題，但愛奇藝的提價至少釋放了一個信號，視頻付費市場已經從跑馬圈地的早期粗曠增長階段，來到了更關注單用戶價值提升的競爭新中場。

*應受訪者要求，文中紀年為化名。

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