陳念初》從品牌政策行銷看新疆棉事件

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陳念初》從品牌政策行銷看新疆棉事件
陳念初》從品牌政策行銷看新疆棉事件

【愛傳媒陳念初專欄】新疆棉風波如火如荼的展開,仍未停歇,某種角度來看這是品牌政策戰、品牌戰已經從早期的產品競爭時代,走入品牌策略競逐的時代,許多品牌會表態自己對環保等普世價值的綠色堅持,勞動人權的重視,也已經進入品牌政策的思考,消費者對品牌的要求,已經不僅在產品端,還包括品牌文化與對社會環境的貢獻與責任。

新疆棉風波,源自去年美國國會通過《防止強迫維吾爾勞動法》,而全球性非營利組「良好棉花發展協會」(Better Cotton Initiative,BCI)也公告:「因為在新疆進行可信的調查越趨困難,所以決定暫停發放BCI的棉花許可證。」

有關血汗工廠的負面評價,在過去許多如耐吉、愛迪達大品牌的各地代工廠勞動條件上,都曾經被媒體報導抨擊過,童工與壓榨勞工及辱罵勞工行徑,雖然發生在代工廠,但卻對品牌形象失分,品牌社會責任的重視,也落實在供應鏈系統上。

如果新疆棉真有不人道的勞動條件疑慮,品牌已有切身之痛,也會有特別的政策態度,維護品牌權益。

過去我們看過李奧納多主演的電影《血鑽石》劇情來看,不肖業者利用非洲不法的勞動來源,壓低成本進行不人道的血鑽石生產,終被先進國家揭發,拒絕進口這些鑽石。

「血棉花」若是以相同劇情在新疆上演,當然,許多品牌會擔心品牌受傷,而採取了拒用新疆棉的作為,看似品牌風險評估,實為品牌與社會溝通與品牌戰略的思考,民主國家消費者對品牌有一種高期望值,希望與自己的價值觀有一致性認同,當疑慮存在,很自然新疆棉事件就發生了。

新疆棉風波,從政治上的勞動人權戰,走進了商業與品牌的抵制與民族主義的擴張對峙,我們如果從品牌政策角度來看,「拒用新疆棉」品牌大都是BCI 所屬組織成員Nike、Converse、adidas、PUMA、Uniqlo、Calvin Klein 等品牌,這些品牌遭中國網友抵制和封殺,在電商上「被消失」、關閉門市、拆除店面招牌,相關代言人也深陷風波,終止品牌合作與切割品牌支持中國棉的事件,又回到政治的舞台上,尤其在對中國議題政治敏感強烈的台灣,也開始了熱烈的棉花政治討論。

新疆棉事件,是不是血棉花,強迫勞動程度到底如何?我相信中國政府是不認同這種指控,而中國官媒人民日報點名這些品牌全都被迫「辱華」,引爆中國史上最大時尚圈「辱華」事件。

「辱華」這個詞,在這次事件中被特別強調,只要提到「辱華」兩字,就一定會激起民族主義的情緒,連獲得金球獎最佳導演獎的趙婷(趙婷導演的遊牧人生今年入圍奧斯卡多項六項提名),過去接受訪問時說的話,也被中國網友說她辱華,只要提到辱華,一定會引起不少人支持與聲援。

品牌戰略其實就是商業市場的一環,也是品牌與消費者溝通的一種方式,新疆棉事件,若放在純商業市場裡來看,這是產品供應鏈裡的選擇,品牌告知消費者,我的原料來源從何而來?他生產過程裡的資訊,也需要對外說清楚,這是負責任的態度。

就像許多人會說,我想買美國棉的產品一樣,這是品牌偏好,就像許多品牌會強調環保與有機,市場讓消費者做最後選擇。

新疆棉的市場佔有率與產值非常高,印度、中國與美國,是棉花生產三大國(三國合佔六成),新疆佔了中國產量約八成,少了這些品牌,能影響的有限,但對品牌而言,政策行銷的年代,消費者的期望值很高,品牌就是一種人格,原料產地也是品牌的一部分。

政治喜歡打群架,商業也不想單打獨鬥,藝人或代言人更不想孤立無援,新疆棉事件,彼此糾結錯綜複雜,政治人物說政治人物的話,品牌堅持自己的態度,藝人選擇最有利說詞,但最終回到消費者身上,回到閱聽人解讀來看,網路操作或政治力介入,都要適可而止,因爲純消費者根本不想打群架,您說是吧!

作者為微笑影室陳室長

照片來源:作者部落格截圖。

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